Desde el #TalkIN2019, la segunda marca más importante para Nestlé en Bolivia, cuenta la innovación en investigación de mercado que realizó para conquistar a su target.
Giselle Abugattas, especialista de insights en Nestlé y Sebastián Arias, gerente de proyectos e investigación de Capture Consulting, presentaron en el #TalkIN2019 el caso de cómo las galletas Cremositas logró fortalecer su marca a través de metodologías ágiles de la investigación de mercado.
Es cierto que somos ágiles cuando nos movemos rápido y nos adecuamos con facilidad, pero sobretodo lo somos cuando ponemos al consumidor en el centro. Cuando hacemos esto es importante pensar cuál es la mejor metodología para este consumidor.
Cremositas está presenta más de 25 años en el mercado boliviano, actualmente es la cuarta galleta más importante de Bolivia, detrás de Mabel´s Wafer, Oreo y Culb Social. Para Nestlé es la segunda marca más importante de su portafolio.
Dentro de sus falencias, se encontró que la marca presentaba un equity decreciente y con baja contribución marginal. En toda su historia, Cremositas se dedicó a comunicarse única y exclusivamente desde punto de venta.
Frente a esta realidad, Cremositas se planteó definir un nuevo rol y comenzó utilizando metodología tradicional para definir aspectos que ya se sabían de la marca, como el target jóvenes enfocándose en el territorio Fun & Play. Una vez definidos estos puntos, se podría pensar que en gran medida el caso estaba resulto, ya que contaban con el territorio de posicionamiento y un target definido. Pero, no.
La marca debió ir más allá y enfrentarse al desafío de entender en profundidad qué significa realmente “diversión” para los jóvenes, para luego poder trazar líneas de acción de manera rápida y que sea empática para el target. Y claro, la presión de Nestlé también hacía que el esfuerzo se ponga contrarreloj.
Pero también se necesitaba insertar metodología ágil para tener información de negocio útil, por ello Cremositas se insertó en el contexto natural de los jóvenes entre 14 y 15 años, el core de negocio. Para ello tuvieron que generar motivación e interés y buscaron la espontaneidad.
Para lograr esto tenían disponibles distintas herramientas, pero tuvieron que desistir de dos.
- Focales: Al ser los investigadores muy ajenos a la realidad de estos jóvenes, no sería la mejor manera de entenderlos.
- Etnografías presenciales: Difícilmente un joven en el living de su casa podría hablar de diversión.
- Focus Wahtsapp: Es ágil y sirve para capturar relatos (discurso), el racional hablando.
- Etnografías digitales: Sirve para tener sentido y significados, a través de las imágenes y videos.
Las dos últimas fueron las elegidas por la marca y su consultora, adherido a ello se trabajó con el panel Opinando Gano, una plataforma tecnología que permitió hacer un reclutamiento en tiempo récord (menos de 8 horas).
Para conseguir mayor recolección de información se generó conversaciones en las tres principales ciudades de Bolivia: Santa Cruz, Cochabamba y La Paz.
Es importante resaltar en este caso que todas las herramientas utilizadas tenían un común denominador, se llevaron a cabo en espacios flexibles y respetando el ambiente del target.
¿Cuál fue la herramienta principal?
El Smartphone fue la herramienta principal, no se realizó nada presencial sino de manera remota, ya que esta herramienta tiene una penetración de 60% para el target de Cremositas en Bolivia con una conexión promedio de 3.5 horas a redes sociales.
¿Qué se obtuvo?
Más de 10 horas de audio, más de 500 mensajes y más de 100 imágenes para decodificar el concepto FUN, todo esto en 72 horas desde que se activó la ejecución de este estudio.
Antes de entender la caja negra del asunto, el concepto “diversión”, Capture y Cremositas entendieron un situación clave: el contexto en el que el target vivía.
Este contexto se caracterizaba por ser ambivalente, una combinación entre lo público y lo privado, además posee códigos que transitan entre lo infantil y la adultez. Existe un tensión que Cremositas debía entender para ser relevantes para el target y ampliar sus beneficios.
El target de Cremositas vive en una etapa complicada de tensión entre sus vínculos primarios(niñez) y sus vínculos secundarios(mundo adulto), además están en una búsqueda total de libertad. Se encontró que para ellos la diversión tiene 4 dimensiones:
1.Lo absurdo o ridículo: El target se divierte con cosas que a los mayores les parecen absurdo y ridículo, pero para ellos es irónico Piensan audiovisualmente y se burlan de ellos mismo con códigos propios que interpelan las normas y estereotipo.
2. Transgresión: Romper las reglas los seduce y los hace sentir más adultos, es parte de su construcción de personalidad. La desobediencia cuestiona el principio de autoridad y control.
3. La aventura y la exploración: esto tiene que ver con ese sentimiento de descubrir cosas nuevas y emocionarse.
4. El play and game. Es el desafío contra ellos mismo y la fuerte sensación de triunfo y derrota, que genera fuertes emociones.
¿Entonces cuál ruta seguir?
Cremositas eligió seguir sus líneas de acción a través de la dimensión Aventura y Exploración, ya que al ser una marca anclada al mundo infantil difícilmente se podría asociar con la ironía, como Doritos o Sprite. Tampoco podía ser una marca transgresora que rompe las reglas.
¿Cómo accionar el territorio?
Se generó bajadas para ir construyendo la campaña: se cambió el empaque de acuerdo al target específico y se generó una marca con un look renovado y con una personalidad definida.
Lo más importante es que hubo un repunte en ventas, es decir, se mejoró la ecuación de valor.
¿Qué enseñanzas nos dejó el proyecto?
- Promover la integración: Si no hubiese sido a través de lo digital, no se habría dejado de lado la rigidez para conocer al target en su contexto natural.
- Co-creación: Desafío constate con un proceso lúdico y abierto
- Agilidad: Flexibilidad, alcance, tiempo, costo. Invetigacion en tiempo real.
Al terminar su ponencia, Giselle Abugattas de Nestlé cerró con la frase: “El mundo está cambiando muy rápido. Ya no será el grande quien golpee al pequeño, será el rápido quien golpeará al lento” del empresario Keith Rupert Murdoch (FOX).
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