El consumo de bebidas sin alcohol en el Reino Unido es solo el 1%, pero está en aumento. Stephanie Dexter, directora de marketing de Heineken, asegura que el objetivo es que siempre que los consumidores vean una cerveza de la marca, al lado exista una versión sin alcohol.
Según Nielsen, solo el 1% del consumo de bebidas en el Reino Unido en 2023 correspondía a opciones sin alcohol o con bajo contenido de alcohol. Sin embargo, pese a esta cifra, parece que una gran parte de la población británica disfruta de estas bebidas sin remordimientos, ¿por qué? La respuesta radica en el poder del marketing.
El movimiento «enero seco» gana fuerza cada año, con tanto las cervecerías tradicionales como las nuevas marcas, como Lucky Saint y Days, promocionando enérgicamente sus alternativas sin alcohol.
Aunque el ruido generado por la categoría de bebidas sin alcohol es notablemente alto en la actualidad, Stephanie Dexter, directora de marketing de Heineken, señaló para The Drum que esto tiene sentido porque están comprometidos en impulsar esta categoría. «Heineken tiene la responsabilidad de seguir haciendo crecer la categoría y sobreinvertir en ella. Su gasto es desproporcionado con respecto a la cuota de mercado porque creemos que la categoría seguirá creciendo: ahora es el momento de impulsar la cerveza sin alcohol en la cultura».
De acuerdo con un estudio de Kantar, el 44% de los jóvenes de 18 a 24 años afirma consumir productos con bajo contenido de alcohol o sin alcohol regular u ocasionalmente, en comparación con el 31% en 2022. Sin embargo, la verdadera actitud de los consumidores hacia la moderación es difícil de medir con precisión, ya que a menudo hay una brecha entre lo que la gente dice y lo que realmente hace.
Pese a los esfuerzos de promoción, el consumo de cerveza sin alcohol en el Reino Unido sigue siendo bajo, representando solo el 1%, con una penetración en el mercado del 2.5%, en comparación con el 10% en España. Dexter argumentó que aún queda mucho trabajo por hacer en términos de promoción en el mercado británico.
«Todavía estamos en la fase de intentar convencer a los operadores de bares de que deberíamos ponerla a la venta. Para nosotros, todavía está en la fase de disponibilidad básica; es casi demasiado pronto para decirlo. Necesitamos que los consumidores no sólo digan que no beben, sino que nos demuestren que no beben», dijo.
A conquistar a los amantes de la cerveza
Heineken, con la estadística realizada por Kantar que indica que el 99,7% de los consumidores de cerveza sin alcohol también compran alcohol, se dirige al mismo público con sus cervezas 0,0 y sus cervezas originales, manteniendo una voz de marca consistente en ambas.
«La gente que bebe 0,0 no empieza a beber Heineken, pero la gente que bebe Heineken empieza a beber Heineken 0,0». Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, no es tan complicado; nos dirigimos a nuestra base de bebedores principales con el mismo tono de voz, sabiendo que quieren moderar las distintas ocasiones”, puntualizó Dexter.
La estrategia de marketing se adapta según la ocasión, especialmente durante los meses de diciembre, julio y enero, que son momentos de mayor moderación. Durante estos periodos, Heineken ajusta sus campañas para reflejar esta tendencia.
Aunque la estrategia de marketing para las bebidas alcohólicas y no alcohólicas de Heineken es similar, hay diferencias en los enfoques de patrocinio. Por ejemplo, en sus mensajes sobre su patrocinio de la F1, se enfocan en la responsabilidad al no beber y conducir, y evitan mostrar las etiquetas verdes (alcohólicas) de Heineken.
También está su asociación con la telenovela de ITV Coronation Street, que tiene un surtidor de Heineken 0,0 instalado en el pub de la serie.
Para la directora de marketing de la marca, el trabajo de su departamento es «concienciar y asegurarnos de que podemos llevarla a los lugares adecuados, pero también normalizarla en la cultura».
«Siempre que veas una de nuestras marcas, tenemos que asegurarnos de que existe una versión sin alcohol», finalizó.
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