El establecimiento de precios puede hacer que un producto nuevo triunfe o fracase en su lanzamiento al mercado. Según un reciente estudio de Kantar BrandZ, el 34% de las marcas no logra justificar su precio percibido.
Un reciente análisis global de 44.000 marcas realizado por Kantar BrandZ reveló que el 34% de las marcas no logra justificar su precio percibido. Con la inflación reduciendo la capacidad de consumo en todo el mundo, estas marcas son las que corren más riesgo cuando la gente piensa en dónde gastar mejor su dinero. Si el consumidor percibe que la marca está tratando de obtener ganancias adicionales a lo que percibe que esa marca cuesta, las ventas, el valor de la marca y la reputación pueden verse afectados, lo que provoca un efecto de bola de nieve difícil de detener.
“Resulta difícil y sensible el poder establecer un precio correcto cuando tenemos una economía inestable, afectada constantemente por variaciones en la inflación, incremento del precio de los commodities o la tasa de interés de la Fed. Por ello, para poder sostener un incremento de precios es necesario que las marcas innoven y así puedan acreditar un mayor valor” plantea Blanca Pun, directora del área de estudios de Innovación en Kantar Insights, Perú.
Aquí presentamos 6 claves para dar con el precio correcto en la coyuntura actual.
El precio de un nuevo producto debe ser el “justo”
El costo probablemente decida la venta. La decisión de comprar algo nuevo es diferente de la que se toma cuando se compra un producto conocido: más deliberativa y menos instintiva. Para que un nuevo producto tenga éxito, no sólo debe ser significativamente diferente, sino que también debe tener un precio aceptable. A menos que la gente pueda reconocer fácilmente que el costo de ese producto es correcto, es decir, se ajusta a lo que ellos perciben que debiera ser, es probable que dejen pasar la oportunidad de probarlo y se queden con algo ya conocido.
Asegúrese de saber cómo reaccionan los consumidores ante su precio
Con mucha frecuencia las empresas ponen demasiado foco en el desarrollo de sus productos y se quedan sin tomar en cuenta lo que piensan los consumidores sobre su innovación. Incluir el precio en las pruebas de concepto ayuda a mantener aterrizado el desarrollo de innovaciones. Si en esa evaluación nos damos cuenta de que el precio de lanzamiento es demasiado alto, habrá tiempo de abordar el problema. Si, por el contrario, nos percatamos de que el precio es demasiado bajo, ¿por qué dejar dinero sobre la mesa? No todas las categorías de productos sufren en épocas inflacionarias.
Evalúe la aceptación del precio
Afortunadamente el acceso a herramientas de investigación automatizadas, como Concept eValuate en Kantar Marketplace, permite a los innovadores obtener rápida y fácilmente una primera indicación de hasta qué punto su nuevo producto justifica su costo antes de su lanzamiento. Basado en la medición de sensibilidad al precio de Van Westendorp, el nuevo módulo de sensibilidad al costo de Concept eValuate proporciona a los profesionales del marketing información sobre el rango de precios que la mayoría de los consumidores considera aceptable, cuándo el precio puede percibirse como demasiado alto o cuándo se considera tan barato que afecta la percepción de calidad, y si existen umbrales de precio que desencadenen un cambio rápido en las percepciones.
Determinar qué precio es aceptable para los consumidores más propensos a probar
Incluso cuando la inflación es baja, no todo el mundo es igual de sensible a los precios. Por eso es importante estudiar cómo varía la aceptabilidad y sensibilidad a los precios según los distintos grupos de consumidores. Quizá lo más importante sea que los más propensos a probar algo nuevo estén más dispuestos a pagar por una innovación. Asegurarse de que el costo es adecuado para este grupo es esencial para que el lanzamiento tenga un buen desempeño.
Los comentarios de los consumidores pueden restablecer las expectativas
Los primeros comentarios sobre los precios pueden, a menudo, reajustar las expectativas sobre lo que más valorarán los consumidores. Por ejemplo, al desarrollar la nueva medida de sensibilidad al costo, investigamos qué estrategia de precios podría ser óptima para una nueva marca conceptual de productos lácteos. Examinamos varias opciones, incluidos los conceptos «mainstream» y «premium». Aunque pueda parecer contradictorio, descubrimos que la gente estaba dispuesta a pagar un poco más por la opción convencional que por la premium. Aunque los consumidores esperaban que el producto premium costara más, el producto mainstream era más relevante para los consumidores y, por tanto, justificaba mejor su precio.
¿Justifica su nuevo producto el precio?
El precio ha sido un componente del marketing mix que a menudo se ha descuidado en la investigación, pero la presión inflacionaria actual lo ha vuelto a situar en primer plano. Acertar con el precio de un nuevo producto es más importante que nunca. Si no está seguro de que el precio de su nuevo producto sea el adecuado, consulte al responsable último de la toma de decisiones: las personas que desea que lo compren.
