Un estudio realizado por Kantar señala que la expresividad facial generada por los comerciales tiene una alta relación con las ventas de una marca.
El comportamiento humano es un tema trascendental en la industria publicitaria, pues este determinará si una estrategia será, o no, exitosa. Conocer las preferencias de los consumidores coloca a las marcas en una ventajosa posición, ya que facilita la comunicación entre la marca y su público, fortaleciendo la conexión entre ambos.
Y es que en medio de este vertiginoso avance tecnológico que vivimos diariamente, los consumidores se han vuelto más exigente, pero los anunciantes se han fortalecido. En la vigésimo cuarta edición del festival de Inteligencia de Mercados organizado por ESOMAR, se presentó un estudio sobre el papel de los softwares de reconocimiento de expresiones faciales en las campañas de publicidad en la era de la digitalización, un gran paso en el estudio de la conducta del consumidor.
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De esta manera el rostro de una persona se ha convertido en un canal de comunicación para las marcas, aportando más información a los estudios de mercado y transformándose en datos importantes para próximas estrategias.
En el caso de la empresa peruana Alicorp, la aplicación de la codificación facial ha permitido optimizar de manera muy eficiente las campañas de varias de sus marcas, señala Massimo Sarcina trabajador de esta empresa.
La investigación realizada por esta empresa y Kantar, demostró que los anuncios que comunican mensajes intuitivamente, tienen mayor probabilidad de éxito, debido a que el consumidor no debe pensar activamente para entenderlos.
De acuerdo al psicólogo Daniel Kahneman, el comportamiento humano se divide en dos sistemas. El «sistema 1» es muy rápido, intuitivo, domina la toma de decisiones rápidas y fáciles. Por otro lado, el «sistema 2» es más lento y deliberativo. En él, la toma de decisiones es más reflexiva.
Al aplicar este razonamiento al proceso de elección de una marca, se percibió que esta acción se realiza sobre la base del primer sistema, algo que no resta importancia al sistema 2.
Por su parte, el software de codificación facial para estudios de comunicación detecta y codifica automáticamente las reacciones emocionales durante toda la duración de un anuncio publicitario, en base a lo que comunica el rostro del consumidor estudiado con su autorización.
La posibilidad de detectar algunos estados emocionales, permite conocer a los anunciantes la reacción instintiva y espontánea de las personas frente al mensaje. Este avance representa el estudio del proceso subconsciente que implica el consumo de la publicidad. Es crucial comprender lo que el anuncio genera en el plano racional de los consumidores, de tal forma que aquellos logren llegar a ambos sistemas.
La publicidad que triunfa en este aspecto es la logra un mayor incremento en el share de volumen (1.10%). Y es que a través de los distintos análisis que Kantar ha realizado en torno al tema, se concluye que la expresividad facial generada por los comerciales tiene una alta relación con las ventas de una marca.
Ambas firmas han logrado demostrar a través de esta investigación que las marcas logran un crecimiento rentable cuando tienen una sólida propuesta de marca, donde en sí misma desempeña un papel emocional, y se combina con una creatividad capaz de comprender los filtros.
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