Cada vez más negocios locales recurren a la IA para crear flyers de forma rápida y sencilla, pero esta practicidad también plantea riesgos. Mercado Negro conversó con Hugo Elespuru, director general creativo de McCann, y Beatriz Hernández, directora ejecutiva del IAB Perú, para analizar sus implicancias.
La inteligencia artificial generativa ha reducido considerablemente las barreras para crear una pieza gráfica. Lo que antes podía requerir conocimientos de diseño, programas especializados, horas de trabajo o la participación de un profesional creativo, hoy puede comenzar con un prompt en ChatGPT.
Para pequeños negocios, emprendimientos y marcas que necesitan producir contenido constantemente, esta posibilidad representa una alternativa rápida y accesible. Sin embargo, mientras más personas recurren a las mismas herramientas para resolver necesidades similares, aparece una nueva dificultad: destacar.
La homogeneización visual
Hoy en día, las redes sociales presentan una creciente cantidad de afiches y publicaciones que comparten recursos visuales, composiciones, tipografías, personajes y estilos similares. Desde fondos cargados y objetos flotando hasta letras distorsionadas y rostros demasiado perfectos.
Ante la popularización de las herramientas de inteligencia artificial, el proceso de producción de contenidos cambió. Un negocio puede plantear una idea, describir el producto que quiere promocionar y obtener en pocos segundos una propuesta visual que, al menos en términos de ejecución, puede parecer lista para publicar.
Sin embargo, el problema inicia justo en este punto. El contenido que se publica automáticamente después que la IA arroja una respuesta, pierde relevancia para el público en cuestión de segundos. Y es que el usuario detecta rápidamente que se trata de un contenido genérico y logra identificar que detrás de la pieza no hubo mayor trabajo creativo.
Por ello, Hugo Elespuru, director general creativo de McCann, destaca que esta facilidad no debería eliminar el valor del trabajo creativo previo. Por el contrario, hace que cobre mayor importancia aquello que sucede antes de generar la imagen.
“Más allá de que la imagen sea generada por IA o sea generada por alguien que le ha dedicado muchas horas, ya sea dibujando, utilizando el Photoshop, e Illustrator, lo importante es lo que lo que lo que viene detrás, ese pensamiento original que hace que esta idea tenga impacto”, señaló Elespuru.
Una imagen se genera, una idea se construye
El problema no está en que un emprendedor utilice IA para diseñar un flyer, sino en asumir que la herramienta, por sí misma, resuelve la estrategia publicitaria. La inteligencia artificial crea una pieza genérica porque no conoce las intenciones detrás del prompt que le envían.
Aunque el usuario describa colores, objetos, estilos o referencias visuales, la herramienta interpreta esas indicaciones desde patrones que ya ha aprendido y los combina para producir una imagen. Lo que no necesariamente puede captar es el propósito estratégico detrás de esas decisiones.
La clave está en presentar el insight que busca comunicar una marca, el contexto cultural de una campaña o la emoción específica que se quiere generar en el público. Por eso, una imagen puede estar técnicamente bien ejecutada y, al mismo tiempo, carecer de una idea que la haga relevante o memorable.
Beatriz Hernández, presidenta ejecutiva del IAB Perú, destacó que la gran diferencia entre una pieza generada por IA que funciona y una que no está en “el ojo humano, por la mirada y el criterio de selección de aquello que es distintivo solo de mi marca y sus valores”.
La diferencia es importante porque permite separar dos conceptos que fácilmente pueden confundirse: producir una imagen y desarrollar una idea. La primera puede resolverse cada vez más rápido gracias a la tecnología. La segunda continúa dependiendo de entender qué quiere comunicar una marca, a quién se dirige, cuál es el contexto y qué puede hacer que una determinada propuesta resulte relevante para el consumidor.
El riesgo de que todas las marcas hablen igual
La posibilidad de generar imágenes en segundos también puede producir un efecto paradójico. Si diferentes negocios utilizan las mismas plataformas y recurren a instrucciones similares para resolver necesidades parecidas, las piezas pueden terminar compartiendo códigos visuales.
Beatriz Hernández señala que uno de los principios planteados en el Manifiesto para la IA elaborado junto con el comité consultivo del IAB es el concepto de “Human in the loop”. La idea parte de una premisa sencilla: aunque una herramienta pueda encargarse de buena parte de la ejecución, debe existir una persona capaz de supervisar, seleccionar y tomar decisiones sobre el resultado.
En publicidad, esto significa que detrás de un panel, flyer o cualquier otra pieza debería existir un profesional creativo que determine dónde, para qué y por qué utilizar inteligencia artificial. El punto resulta especialmente relevante para los pequeños negocios.
La democratización de estas herramientas permite que más empresas produzcan sus propios contenidos, pero también puede generar la tentación de resolver la comunicación exclusivamente desde la rapidez. Una pieza puede verse atractiva y, al mismo tiempo, no decir nada particularmente propio de la marca.
Puede tener una estética llamativa, pero ser intercambiable con la publicación de otro negocio. Y puede estar técnicamente bien ejecutada, pero no generar ningún vínculo con el consumidor.
