Establecer atenciones asociativas relevantes en la mente de sus potenciales clientes generará que el consumidor piense en la marca en un momento de compra. ¿Cómo lograrlo?
La publicidad y el marketing se nutren de la atención de los consumidores. De hecho, es la base para desarrollar disponibilidad mental y, por consecuencia, impulsar las ventas. Sin embargo, la tarea de maximizar el potencial de una campaña puede ser mucho más compleja. WARC recoge la opinión de especialistas en marketing que coinciden en que generar “atención asociativa” ayuda a destacar a las marcas. ¿Cómo lograrlo?
Según Samuel Brealey, especialista en marketing y consultor, y Max Stricker, director de clientes de Triniti Marketing, fueron los consultados. Ambos sostienen que la atención asociativa logra que el consumidor piense en la marca en un momento de compra. Por consecuencia, logra que impacte en las ventas.
¿Por qué es importante la atención? Una marca necesita establecer una variedad de asociaciones relevantes en la mente de sus clientes potenciales. Por eso, cuanto más fuertes sean la familiaridad y estas asociaciones, es más probable que su marca les venga a la mente cuando los compradores estén pensando en comprar.
¿Qué es la atención asociativa?
La atención asociativa implica desarrollar la disponibilidad mental, una idea propuesta por el Instituto Ehrenberg-Bass. Por otro lado, una forma vital de generar esa disponibilidad es implementar Activos de Marca Distintivos (DBA, por sus siglas en inglés). Este es un concepto desarrollado por Jenny Romaniuk.
Los DBA ayudan a que una marca sea reconocible fácil e instantáneamente en un punto de entrada de categoría. Es decir, el momento en que un comprador de categoría comienza a pensar en realizar una compra. Una comprensión clara de esta situación es vital para generar atención asociativa, que ayuda a vincular activos y consideración.
Sin embargo, “la mayoría de las marcas no saben mucho ni nada sobre los puntos de entrada de categorías”. En consecuencia, muchas veces el éxito se debe a la suerte, más que a una buena investigación de los consumidores. Como tal, las marcas más pequeñas tienen la oportunidad de «intentar encontrar los huecos que dejan las marcas más grandes», explican.
¿Cómo lograrlo?
Cuando una marca conoce los puntos de entrada a las categorías que existen en la mente de las personas, éstas deben decidir cuáles asociar con la marca. Esto requiere que los especialistas en marketing sepan qué tan importante es cada punto de entrada de categorías para el comprador. Además de qué tan fuertemente asociados están con la marca. Y, finalmente, qué tan fuertemente asociados están los puntos de entrada de categorías con los competidores de la marca.
El siguiente paso es crear asociaciones que hagan que su marca o producto sea fácil e instantáneamente reconocibles. Es decir, puede ser en un anuncio, en la tienda, en el empaque o en los estantes. En términos de captar la atención de la gente, la sorpresa puede ser un enfoque eficaz: en la creatividad, el embalaje y la tienda de una marca.
“Sal ahí fuera. Bájese de la computadora portátil, deje de leer este artículo e identifique los puntos de entrada a las categorías a través de los ojos de su cliente. Porque así es como empiezas a comprender cómo se relaciona la atención con esas asociaciones. No te apresures, haz tu tarea”, indican Samuel Brealey y Max Stricker.
