Las empresas buscan nuevas formas de posicionar su nombre o el de algún de sus productos. En el mundo del marketing deportivo, desde hace ya muchos años, en los Estados Unidos – indiscutibles líderes en el marketing deportivo- las empresas no solo patrocinan equipos sino también coliseos y estadios.
La gran mayoría de los escenarios deportivos se identifican con alguna marca, desde internacionales hasta nivel regional. El MetLife Stadium de Nueva York o el Staples Center en Los Angeles son algunos ejemplos, esto permite tener a la empresa visibilidad no solo en lo deportivo sino en otras áreas del entretenimiento, ya que los escenarios también acogen conciertos o convenciones.
Esta modalidad de auspicio- llamada Name Rights- también se ha trasladado a Europa, el Allianz Arena y el Emirates Stadium, ya la utilizan y se viene especulando desde hace años que el Santiago Bernabéu también llevaría el “apellido” CEPSA.
En Latinoamérica el caso más emblemático es el Movistar Arena en Chile. El principal problema para la incursión de esta forma de marketing en el mundo deportivo regional, es que la mayor parte, por no decir toda la infraestructura deportiva, no es privada. Pertenece a organismos públicos, sean municipios o directamente al estado a través de algún organismo.
En el Perú hubo algún acercamiento por parte de una empresa del mundo de las finanzas durante la remodelación del Estadio Nacional, opción que se descartó justamente por el carácter emblemático del recinto. A raíz de los Juegos Panamericanos se construirá infraestructura deportiva de primer nivel internacional, la posibilidad de contar con el patrocinio de la empresa privada en estos nuevos escenarios sería una forma de generar ingresos para su futura gestión y colaborar en hacerlas rentables a largo plazo.
Es necesario usar todas las herramientas posibles para maximizar los beneficios sociales y económicos de este evento, en esta oportunidad el marketing nos brinda una buena alternativa.
Escrito por:
Gustavo San Martin, Docente de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC.