Los conocidos como “kidults” gastan aproximadamente US$9 billones en estos productos, e incluso están redefiniendo el significado de la “adultez”.
La industria industria juguetera ha encontrado su supervivencia en dos factores: la inflación y un grupo de consumidores conocido como «kidults». Estos adultos que no dejan de ser niños son responsables de una cuarta parte de todas las ventas de juguetes al año, con un valor de alrededor de US$9 mil millones, y son el mayor impulsor del crecimiento en todo el sector, según datos de NPD Group.
Esta cohorte, que NPD define como mayores de 12 años, ha estado contribuyendo de manera constante a la industria durante años. Sin embargo, el gasto se ha acelerado a raíz de la pandemia, lo que ha generado ganancias año tras año a pesar de las difíciles comparaciones.
Adultos que no dejan de ser niños rescatan las ventas jugueteras
También es un momento importante para la industria del juguete en plena temporada navideña. Si bien las ventas aumentaron en todos los ámbitos para juegos de mesa, rompecabezas y juegos durante la pandemia, los primeros nueve meses de 2022 vieron una disminución del 3% en el volumen de ventas. Los precios más altos de los juguetes ayudaron a compensar estas pérdidas, ya que los ingresos por ventas durante el período de tiempo aumentaron un 3%, informó NPD.
Los kidults, que suelen gastar más en juguetes, tienen una gran afición por los dibujos animados, los superhéroes y los coleccionables que les recuerdan su infancia. Compran mercancía como figuras de acción, juegos de Lego y muñecas que normalmente se consideran «para niños».
Sin embargo, en los últimos años, los fabricantes de juguetes han creado líneas de productos solo para estos consumidores. Al darse cuenta de que la demanda es alta para esta generación de adultos que todavía quieren divertirse.
Redefiniendo el significado de la adultez
“La definición de la edad adulta definitivamente ha evolucionado”, dijo Jeremy Padawer, director de marca de la empresa de juguetes Jazwares. “Lo que solía significar, ser un adulto, era ser un miembro muy honrado y serio de la sociedad. Y para hacer eso tenías que demostrarlo intelectualmente, emocionalmente, en todos los demás sentidos”.
“Ahora nos sentimos mucho más libres para expresar nuestro fanatismo como parte de nuestra edad adulta”, dijo.
En las décadas de 1970 y 1980, el negocio de los juguetes comenzó a dejar de ser una industria que era casi el siguiente elemento innovador y adoptó la creación de más productos basados en franquicias de entretenimiento. Sin duda, había juguetes basados en películas y programas de televisión antes de este momento, pero fue entonces cuando la tendencia se aceleró.
«En 1977, se lanza ‘Star Wars’ y comenzaste a ver muchos más productos con licencia en las tiendas minoristas, donde celebrábamos nuestro fanatismo con juguetes y coleccionables», dijo Padawer.
Esto incluía mercancías que no eran juguetes, como sábanas, vajillas y prendas de vestir. “En ese momento, los destinatarios previstos eran casi todos niños”, explicó. “Pero esos niños que nacieron en los años 70 y 80 fueron realmente la primera generación que tenía tantas licencias y tantos productos que estaban disponibles para que se adhirieron de manera demostrable. Y no es una gran sorpresa que esos niños de entre 30 y 40 años sigan demostrando eso”.
