Mes del orgullo
La marca deportiva alemana Adidas ha recibido un duro golpe para su estrategia de marketing. Ya no es más el dueño exclusivo de las tres tiras paralelas en el continente europeo.
Adidas ha sido herido, no de muerte claro está, pero sí lo suficiente para empezar a replantear hacia dónde se tendrá que mover la marca para no perder el distintivo visual que le hace una marca relevante en el continente europeo.
El fabricante alemán estuvo enfrascado en una batalla legal por el uso exclusivo de sus tres rayas paralelas, la cual luego de tres años ha visto su fin con la decisión del Tribunal General de la Unión Europea de quitarle la exclusividad de este distintivo en todo el territorio donde rige la norma.
LEE TAMBIÉN: La infalible lección de marketing que enseña ‘Toy Story 4’
«Adidas no probó que tal marca adquirió, en todo el territorio de la Unión, un carácter distintivo tras el uso que se hizo de ella», fue el fallo en primera instancia del organismo jurídico tras el pedido de nulidad de registro de marca realizado en 2016 por la empresa belga de zapatillas Shoe Branding Europe BVBA.
Y es que en 2014, la oficina de la UE para la Propiedad Intelectual (EUIPO) registró la marca Adidas “con tres franjas paralelas equidistantes de igual ancho, aplicada sobre el producto en cualquier dirección». Registro que la misma oficina ha considerado nunca debió ocurrir argumentando que “la marca alemana carecía de distintivo intrínsico al tratarse de una marca figurativa ordinaria y no una marca de patrón”.
¿Habrá respuesta por parte de Adidas?
La agencia Reuters señala que para Adidas la decisión de la justicia alemana no afectaba a todo uso de lo que considera su símbolo, sino a uno en particular.Además la compañía prepara una respuesta en segunda instancia que podría ganar, según señalan algunos expertos como el abogado especializado Geert Glas.
LEE TAMBIÉN: Adidas y Puma, la historia de dos hermanos que se odiaron hasta sus últimos días
«Es un paso atrás para Adidas, pero no debería ser el final de sus tres rayas como marca. El tema no es tanto que el símbolo no sea protegible sino más bien que el modo en el que la empresa hizo el papeleo y la descripción invalidó el proceso”, explicó.
Cabe recordar que la marca belga en mención tuvo problemas para registrar su marca (2016) porque el propio tribunal consideró que se parecía demasiado a la marca registrada de Adidas, algo irónico debido a su última decisión.
Guerra en un mercado dinámico
Este proceso legal es una muestra de la lucha existente entre las marcas por sus símbolos de identidad, una arista más de una guerra creciente en el dinámico mercado de las zapatillas, debido a la demanda constante y galopante.
Otros ejemplos de demandas entre marcas se han dado ya entre la misma firma alemana y Skechers o Nike con la otra alemana Puma.
CENTRUM PUCP presenta su Diplomatura de Estudio Internacional Empresarial en Gestión de Marketing Digital, entérate de todo, rellenando el siguiente formulario:
