Comenzó como una tendencia pero hoy forma parte del propósito empresarial. El «green marketing» no solo refleja un compromiso ético sino que además garantiza rentabilidad a las marcas. Acá te explicamos de qué se trata.
Todavía hay quienes lo consideran, con una visión miope, tan solo una tendencia, pero es mucho más que eso. Muchas empresas utilizan el marketing ecológico con convicción, como parte de una estrategia que no solamente apunta hacia la sostenibilidad sino también a la rentabilidad.
Hay muchas formas de definir el Green Marketing (o el marketing verde, sostenible, ecológico, entre otros apelativos) pero la idea principal siempre es la misma: poner el medio ambiente en el centro.
El Green Marketing describe el compromiso de empresas y organizaciones en devolver al planeta algo de lo mucho que nos ha dado a lo largo del tiempo. Las posibilidades de hacer algo concreto son muchas, tanto que también hablamos de activismo de marca, precisamente para indicar el paso a la acción.
El Green Marketing constituye el conjunto de actividades y estrategias que implementa una empresa para ayudar a mejorar su sustentabilidad ambiental, que es una de las tres formas de sustentabilidad, junto con la social y económica, reseña el portal Digital4biz.
Son muchas las actividades posibles para adaptarse como empresa a este paradigma. Algunas apuntan a la producción, y tiene que ver con los propios productos y servicios que ofrece la marca. Otras actividades, en cambio, están más relacionadas con la comunicación y eventos, por ejemplo, la organización de jornadas de limpieza o donaciones a organizaciones.
Luego está el camino más desafiante que es el que apunta a pequeñas y grandes empresas a emprender estrategias para contener sus emisiones de CO2 hasta la llamada «neutralidad de carbono».
Un estudio del gigante financiero BlackRock estima que la transición al «cero neto», es decir, la eliminación de las emisiones de CO2 para 2050, ayudará a que la economía mundial crezca un 25% en 20 años. De ahí el gran interés que las empresas verdes también tienen por los inversores. Comunicar la sostenibilidad y reportar los resultados es fundamental para atraer socios.
Los principios básicos: restitución y responsabilidad
Los principios fundamentales del marketing sostenible son dos: «restitución» y «responsabilidad».
Regresar, se relaciona especialmente para los grandes gigantes mundiales de la producción (pensemos en Big Tech o multinacionales alimentarias) y significa comprender y admitir haber jugado un papel negativo en las últimas décadas en términos de emisiones de sustancias contaminantes y manejo de recursos terrestres.
En este sentido, por tanto, querer retribuir significa empezar a adoptar comportamientos productivos más éticos y optimizar el consumo de energía, recursos y materias primas.
La responsabilidad, por su parte, sobre todo está en juego por parte de empresas jóvenes, startups y marcas digitales que tienen una nueva mentalidad y quieren convertirse de inmediato en negocios sostenibles.
Cómo configurar una estrategia creíble
La palabra clave es credibilidad y las opciones son muchas: la marca puede considerar crear una línea de productos «verde», reemplazar todos sus empaques por empaques reciclables o participar en proyectos de reforestación que cubran sus emisiones de CO2, por mencionar lo más evidente.
O bien, se pueden emprender proyectos destinados a eliminar el plástico de cualquier entorno de trabajo, por ejemplo. O hasta organizar jornadas de recuperación de playas o parques.
Pero debe haber un compromiso real y bien comunicado. Introducir este tipo de actividad de una manera poco convencida, poco creíble y descoordinada, significa exponer a la marca a fuertes críticas, si no a multas reales.
La mala práctica de alardear de un comportamiento sostenible que no está probado por los hechos se denomina «lavado verde».
Los consumidores están cada vez más atentos a lo que compran. Según una investigación de Nielsen con Novamont del año pasado, el 88% de los encuestados dice que ayudar a reducir la contaminación y la degradación ambiental es uno de los mayores desafíos del mundo actual. Y hasta un 75% dice estar dispuesto a pagar más por un producto si está seguro de que tiene un impacto reducido en el planeta desde el punto de vista del embalaje y la producción.
Actuar de forma ética y sostenible no es, por tanto, algo que se pueda pretender o hacer sólo posando: el Green Marketing es un pilar de las estrategias de comunicación de las organizaciones de hoy para el mundo del mañana.
