En un contexto de constantes recortes publicitarios, Salesforce lanza un informe para exponer cómo están actuando los profesionales en la industria marketera ante los nuevos desafíos macroeconómicos.
De acuerdo con Sarah Franklin, directora de marketing de Salesforce, «nos encontramos en un momento de tremenda transformación que nos obliga a reimaginar cómo conectamos con los clientes».
Para evaluar cómo los marketeros navegan por este nuevo panorama, Salesforce publicó la octava edición del informe State of Marketing. Basándose en una encuesta realizada a 6.000 líderes del marketing de 35 países y en un análisis de mil millones de mensajes de outbound marketing enviados a través de la plataforma Salesforce, el informe explora cómo están actuando:
- Haciendo más con menos ante la incertidumbre macroeconómica.
- Trabajando para satisfacer las cambiantes expectativas de los clientes, que dan prioridad a lo digital.
- Adaptándose a las nuevas normativas de privacidad sin dejar de ofrecer excepcionales experiencias personalizadas.
Los marketeros se mantienen determinados en medio de obstáculos macroeconómicos y laborales
Puede que las incertidumbres macroeconómicas tengan a los equipos reexaminando los presupuestos y ajustando las pilas tecnológicas, pero los profesionales del marketing siguen siendo optimistas sobre su contribución al éxito de sus empresas. El 87% afirma que su trabajo aporta más valor ahora que hace un año, lo que supone un salto de 10 puntos porcentuales con respecto al año pasado.
Eso no quiere decir que el trabajo en sí se haya vuelto más fácil. Más bien al contrario: uno de cada tres encuestados siente la presión de unos presupuestos cada vez más ajustados, mientras que las expectativas de los consumidores siguen aumentando, sobre todo en los sectores de ciencias de la vida, fabricación y tecnología. De hecho, el 71% afirma que satisfacer las expectativas de los clientes es más difícil que hace un año.
El 33% de encuestados afirma que las limitaciones presupuestarias son un reto.
Las brechas en los recursos de los empleados son en parte culpables de un panorama de marketing cada vez más difícil. El 71% de los responsables de marketing tienen más problemas para retener el talento este año en comparación con el año pasado.
Ante el aumento de la demanda y la limitación de los recursos, analizan detenidamente qué capacidades necesitan y cómo pueden extraer valor de sus inversiones actuales.
A pesar de centrarse principalmente en maximizar el valor de las herramientas y la tecnología existentes, la innovación sigue siendo una prioridad. Inundados por los canales emergentes y en sintonía con las tendencias cambiantes de los consumidores, los marketeros están flexionando sus músculos creativos, situando el “experimentar con nuevas estrategias y tácticas» como su prioridad nº 2.
La marcha hacia el compromiso digital recorre caminos nuevos y conocidos
De acuerdo con Salesforce más de la mitad (56%) de los clientes esperan que las ofertas sean siempre personalizadas, independientemente del canal. A su vez, las marcas están invirtiendo en una combinación de canales y tecnologías para adaptar el alcance y construir relaciones duraderas dondequiera que su público pase el tiempo.
Aunque el correo electrónico sigue siendo el canal dominante (representa más del 80% de todos los mensajes de marketing saliente), actualmente se están explorando nuevos canales, como por ejemplo, los servicios multimedia over-the-top (OTT). A medida que los servicios de streaming siguen dominando el panorama de los medios de comunicación y reforzando las ofertas de anuncios dirigidos, los marketeros siguen este ejemplo.
Canales como TV/OTT, contenido digital y vídeo experimentaron el mayor crecimiento en la adopción de marketing en general. Sin embargo, los sectores de la sanidad, las ciencias de la vida y la biotecnología, y el comercio minorista se están desmarcando de la tendencia, y los canales de audio, como los podcasts, están experimentando los mayores aumentos de adopción.
El marketing navega por un complejo panorama tecnológico y normativo
Las necesidades de datos de estos trabajadores crecen a medida que amplían su alcance a través de más canales. Con cada nuevo canal llegan datos adicionales de uso y rendimiento que deben rastrearse, analizarse y optimizarse. Arriesgados, predicen que en 2023 utilizarán casi el doble de fuentes de datos que en 2021.
Además de los datos de las transacciones y las identidades digitales conocidas, el 75% de marketeros sigue utilizando datos de terceros, como identificadores de dispositivos y cookies de agregadores o intermediarios de datos. Aunque no todos los datos de terceros están relacionados con las cookies, tendrán que conciliar esta estrategia con los inminentes cambios en la normativa sobre privacidad.
A pesar de esta continua dependencia de la información de terceros, la mayoría de encuestados tiene un plan para adaptarse. El 68% ya cuenta con una estrategia totalmente definida para pasar a los datos de origen y a los datos de origen cero. Además, más de la mitad ofrecen incentivos para que los clientes compartan información (56%) e invierten en nuevas tecnologías, como plataformas de datos de clientes (51%), para enriquecer los perfiles de datos de los clientes sin cookies de terceros.
Ante la realidad de las nuevas normativas sobre privacidad, se replantean si necesitan ir más allá de estas nuevas normas del sector: El 51% afirma ir más allá de la normativa y los estándares del sector para proteger la privacidad de los clientes, frente al 61% del año pasado.
Los casos de uso más populares de la IA se centran en la automatización
Los marketeros que se enfrentan a altas expectativas, recursos humanos limitados y una afluencia de datos, recurren cada vez más a la inteligencia artificial para maximizar sus esfuerzos. El 68% afirma tener una estrategia de IA totalmente definida, lo que supone un aumento constante desde el 60% en 2021 y el 57% en 2020.
Los equipos que ya aprovechan la IA la utilizan para acelerar las tareas existentes. Tres de los cuatro principales casos de uso de la IA se centran en la automatización de tareas.
Estos equipos ven la IA como algo más que una solución temporal: el 70% de encuestados que actualizaron las inversiones en la automatización de sus procesos/flujos de trabajo lo ve como un cambio de estrategia a largo plazo.
