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Mañana: La última campaña de la marca Perú

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El videoclip del cantante colombiano Carlos Vives ha dado mucho de qué hablar en las últimas semanas.

 

Por Ernesto Melgar, director asociado de Mercado Negro

Tremendo revuelo el que causó la última campaña diseñada por PromPerú para la difusión de los atractivos de nuestras principales ciudades en el mundo. Muchos han opinado en pro y en contra del primer entregable que hemos podido ver ya más de seis millones de personas en solo dos semanas, pero lo más anecdótico ha resultado que hasta el Congreso se ha pronunciado sobre el tema, iniciando una investigación por el uso de los recursos asignados a las campañas de promoción de nuestro país. Como sabemos, es PromPerú quien tiene el rol promotor de nuestro país por definición, al convertirse en algo así como la agencia de mercadeo especializada en la promoción, a través del turismo receptivo.

El video que hemos podido ver hasta ahora forma parte de una campaña ambiciosa que ve la luz en el contexto de una ley que dificulta al Estado en su labor de hacer publicidad, por lo cual cobra aún más valor en nuestra industria que promueve la innovación y el ensayo de distintas estrategias de comunicación para destacarse por encima de los mensajes de los competidores, en este caso países de la región con muchos atractivos turísticos también.

En esa  línea, para el 2018 PromPerú buscó posicionar a Perú como escenario de locaciones fílmicas y proyectos de productoras audiovisuales internacionales para mostrar la gran variedad de paisajes de Costa, Sierra y Selva que ofrece nuestro país. Según datos de la consultora TCI, 40 millones de viajes turísticos fueron inspirados por películas pues está demostrado que el público desea visitar los escenarios donde transcurren sus series, películas y videoclips favoritos. Y sería entonces por esto que PromPerú contrata a Sony Music para poner en marcha su plan de comunicar nuestros atractivos turísticos, a través de videoclips musicales de estrellas internacionales de la música popular, grabados íntegramente en escenarios nacionales y difundidos por YouTube. Lo que sabemos, y que se difundió ampliamente desde Enero en que se firmó el acuerdo, es que se ha firmado un contrato con Sony Music para realizar dos campañas grabadas en dos ciudades del Perú (Lima y Cusco), y luego difundirlas globalmente a través de multiplataformas del gigante discográfico. Por esto, se pagó 1 millón de dólares.

 

¿Por qué Carlos Vives?

El acuerdo establecía que el primer artista de Sony debía ser latino y su video se grabaría en Lima para incentivar las visitas desde países de la región a nuestra capital.  Esto porque la estrategia de esta campaña es difundir Lima como la única capital sudamericana a orillas del mar y destacarla como destino turístico rico en gastronomía y cultura, es decir, la Lima que buscamos promover para generar turismo.

El artista de Sony elegido para promocionar la ciudad de Lima fue Carlos Vives, cantautor colombiano con amplia trayectoria internacional, ganador de dos Premios Grammy y de catorce premios Grammy Latino, nominado seis veces a los premios Billboard. Pero eso no fue lo único que se evaluó en su selección. Los usuarios que más visitan el canal de YouTube del cantante elegido residen principalmente en Colombia, Chile, Estados Unidos, Argentina, España, Ecuador, Italia y México, los cuales son mercados de interés para nuestro país. Solicitamos información cuantitaviva a PromPerú y nos indicaron que, en el 2017, el bloque de turistas procedentes de estos ocho países generaron US$ 1 941 millones de ingresos durante su visita a Perú, quienes además tienen el perfil económico del turista latinoamericano que busca PromPerú para atraerlos a la Lima gastronómica y cultural.  Y por si esto no fuera poco, el último año fue muy bueno para Carlos Vives quien, después de su hit La Bicicleta con Shakira que tiene cerca de 1200 millones de visualizaciones en YouTube,  ha alcanzado el punto más alto de su carrera musical, estando nominado al Grammy con la canción Robarte un beso que tiene casi 900 millones de visualizaciones, una barbaridad.  Como para responder a todos aquellos quienes reclamaron el uso de nuestro excelente canta autor Gianmarco, pero que lamentablemente no tiene la fama internacional requerida pues solo cuenta con 18 mil suscriptores en su canal de Youtube frente a los 3.8 millones que hoy ostenta Carlos Vives.

Los resultados a corto plazo están siendo muy positivos a poco menos de dos semanas, pues ‘Mañana’ ha llegado a seis millones de visualizaciones en el canal de YouTube del artista colombiano, con un promedio de medio millón de vistas por día. En paralelo, Vives Tour está recorriendo las ciudades de Orlando, Miami, Boston, New York, Washington, Houston y Los Ángeles, siguiendo de gira en América Latina hasta diciembre, presentando el video de la canción Mañana en todos los conciertos. Si valorizamos los posts de Carlos Vives en sus redes sociales, hemos visto que solo en la primera semana del lanzamiento ya sobrepasaron un valor que estimamos en US$ 3 millones 500 mil, siendo la  mayor parte de esas visualizaciones provenientes de Argentina, México, Colombia, Chile y Estados Unidos (74% son internacionales y solo 27% provienen del Perú).

A pesar de todos estos números, hay muchos comentarios escépticos sobre una estrategia que se considera experimental en nuestro país, saliéndose del esquema convencional de la publicidad y apostando por un contenido generado desde un lugar extraño para muchísimos creativos publicitarios, como es el de la industria musical. Por eso, vale la pena buscar benchmark que no ayude a proyectar el resultado de la campaña y, como referencia comparativa, tenemos el caso del videoclip de la canción ‘Si tú la ves’ de Nicky Jam, por el que Marca Ecuador pagó también US$ 500.000 el 2017. El resultado es impresionante: 300 millones de visualizaciones y el arribo de turistas que de una tasa promedio de 12% mensual, pasó a crecer a un ritmo de 48% mensual.

 

¿Entonces no era un gasto exagerado?

Representantes de PromPerú nos ha informado que solo la producción del video en Lima, cuyo valor se calcula en aproximadamente US $50 mil, se realizó en el país.  Todas las demás prestaciones se dieron en el extranjero e incluyen: el concepto creativo y el guion artístico, la post producción de audio y video, todas las licencias, derechos de autor y difusión en plataformas internacionales de YouTube, Facebook, Twitter e Instagram. Asimismo, se incluye el paquete de menciones y fotografías en locación en las cuentas propias del artista en redes sociales y en las de Sony Entertainment, así como de la gira mundial de conciertos y el plan de relaciones públicas y publicidad que acompaña el lanzamiento del nuevo álbum discográfico del artista elegido. Se entiende entonces por qué de la inversión de US$ 500 mil en esta primera campaña para la ciudad de Lima.

Las estimaciones nos dicen que el retorno económico podría llegar hasta US$ 57 millones en las dos campañas. Tomando en cuenta que cada turista latinoamericano deja en nuestro país aproximadamente USD$ 600 por visita, y según cifras estimadas, basadas en experiencias anteriores en la región, se calcula que por cada millón de visualizaciones 80 personas visitarán nuestro país. Por lo tanto, si el videoclip Mañana de Carlos Vives alcanza 350 millones de visualizaciones en un año, serán 28.000 visitantes los que vendrán a Lima y eso significa un impacto económico de más de US$ 16 millones de dólares. Siendo mayor el gasto de el país de un turista norteamericano, la estimación realizada para la segunda campaña que se orientará al turista anglosajón, nos daría ingresos aproximados a los US$ 41 millones, dándonos un total de hasta US$ 57 millones en turismo receptivo, nada mal para este “experimento” tan criticado y comentado en las últimas semanas.

Finalmente, consultamos con abogados especialistas en este tipo de contratos. Y nos dijeron que el contrato cumple a cabalidad con todas las normas aplicables para su suscripción. Se trata de un contrato internacional pues se firma con un proveedor extranjero no domiciliado y el mayor valor de las prestaciones, como ya lo explicamos, se dan en territorio extranjero. En el caso de contrataciones internacionales como ésta, no sería obligatorio realizar un estudio de mercado convencional por ser una causal exceptuada de la Lay Nacional de Contrataciones.

Hablan los expertos

Flavio Pantigoso, Fundador de Zavalita Brand Building y autor de “Perú Nebraska”

“PromPerú ha apelado a una de las maneras más modernas y populares para penetrar un mensaje en una audiencia de millones de personas, la cual es generar un contenido, un branded content sobre Lima que se pueda viralizar de manera natural y orgánica en las redes sociales, por parte de un público que acoge y populariza ese contenido. Esto es publicidad también, y la buena publicidad cuesta, por más que la mediocridad nacional considere que mi sobrina puede hacer un logo, o el camarógrafo de matrimonios filmar un spot de promoción turística de un país”.

 

José Carlos Mariátegui, Director de Wunderman Phantasía

“Muy pocas campañas de marketing sobre el Perú han tenido este nivel de impacto y de efectividad.  Utilizar a un celebrity, en este caso a Carlos Vives, es una estrategia frecuente en campañas de promoción internacional.  Lo interesante de esta campaña es que ha utilizado los recursos modernos de la comunicación para amplificar el mensaje.

 

Eduardo Velasco, Presidente de la Asociación de Agencias de Medios, Country Manager en Carat

“La estrategia de PromPerú de asociar la marca con talento y contenido para atraer consumidores es válida y muy utilizada. El costo de la media pagada es cada vez más alta en el mundo y el nivel de atención de los consumidores es menor. Un talento e influenciador como Carlos Vives, así como la plataforma de un grande como Sony, suman exponencialmente para llegar al objetivo en alcance y engagement. Por ello suena demagógico y mal intencionado pensar que es una inversión exagerada y mal aplicada; como toda estrategia de marketing, puede ser criticada, pero como todo en la vida, antes de cuestionar, hay que informarse. Los resultados hablarán por sí solos”.

 

Milovan Radovic, Director de contenido transmedia Kubrick

“La nueva campaña de PromPerú es un ejemplo brillante de publicidad “disfrazada/infiltrada” de contenido/entretenimiento. La estrategia está tan bien pensada y ejecutada que el público en general, e incluso reconocidos profesionales del mundo audiovisual y respetables congresistas del Perú, han pensado que se trata de un video de música “convencional”. Y es que, por si algún “profesional” no se dio cuenta, esta es una campaña publicitaria, no un video de música y, como cualquier campaña medianamente importante, tiene una inversión en la que la producción de piezas audiovisuales es solo una parte. Si vamos sumando el resto de cosas (medios, materiales transmedia, relaciones públicas, prensa, derechos de imagen de los artistas a nivel internacional, derechos fonográficos internacionales, creación de piezas, etc.) llegaremos a la conclusión de que la inversión realizada es mínima para el gran impacto que ya tiene esta campaña.

 

Alberto Goachet, Director de Marcas de Fahrenheit y Presidente de APAP

“El video de Carlos Vives es una idea brillante. Si consideramos que una campaña de turismo para promocionar una ciudad o un país requiere una gran inversión en producción y varios millones de dólares en difusión, el medio millón detrás de esta iniciativa y la maquinaria de marketing que pone Sony Music detrás, es la mejor inversión que se haya podido hacer”.

 

Luis Eduardo Garvan, Gerente de Comunicaciones y Marca Movistar

“Innovar no siempre es sinónimo de hacer lo más novedoso. Significa cambiar la manera tradicional de hacer las cosas, así el cambio implique enfrentase a quienes ven sospechoso todo intento de romper el estatus quo. El branded enterteinment existe hace ya un buen tiempo, pero aún no habíamos visto una aplicación tan  efectiva y bien pensada como el video de Carlos Vives, con Lima como principal protagonista. El equipo de PromPerú nos vuelve a enseñar que hoy manda el contenido que engancha y rompe la dispersa atención del consumidor, que podemos aprovechar plataformas como la música, que generan conversación y consumo recurrente, para hacernos más visibles y traccionar nuestro posicionamiento, sin caer en lo previsible. Ladran, Sancho”.

 

Benjamin Edwards, Director Tribal 121

“Desde mi perspectiva la campaña es muy buena términos estratégicos y de ejecución. Además es un hito en términos de estructura e innovación. Definitivamente es una campaña publicitaria porque es claro que se está promocionando un destino. El punto de quiebre es el formato y la estrategia de distribución del mensaje (videoclip, redes sociales de la celebridad, conciertos, rebote en prensa, etc.). Los números son impresionante desde el inicio. Sin dudas es una campaña que se paga. Quienes la cuestionan, lo hacen desde un interés ajeno a la publicidad o desde la ignorancia. A los primeros no hay sugerencia que sirva, a los segundos es mejor mantener silencio. Mis felicitaciones a PromPerú”.

*Este informe fue publicado en el ADnews 70.


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