Mes del orgullo
Co-escrito por: Hernán Chaparro, gerente general de GFK Perú y Gonzalo Abad, sub director de marketing para Latinoamérica de GFK.
Los seres humanos actuamos como resultado de un sinfín de emociones y pensamientos que interactúan entre sí y con lo que percibimos como real en cada momento, cada día. Detrás de todo esto se encuentran motores que influyen indirectamente en nuestras decisiones cotidianas, explican nuestras diferencias generacionales y orientan tanto nuestros gustos como los objetivos de vida que nos planteamos. Un elemento que forma parte de toda explicación del comportamiento humano, debido a su influencia y persistencia en el tiempo, son los valores.
Consumer Life, estudio de GfK realizado en más de 50 países, busca analizar y anticipar los cambios generacionales basándose, entre otros elementos, en los valores. La típica discusión con los padres de “tú no me entiendes” tiene sus orígenes en el cambio de valores generación tras generación. Si bien estos pueden tener algunas modificaciones con la experiencia de vida, toda la literatura al respecto indica que, en gran medida, cada generación transcurre su vida con el mismo núcleo básico de valores que se formó hasta llegada la adolescencia.
La estructura de valores del Perú (véase imagen 1) tiene similitud con la de China o de India, ambos países con un alto índice de personas Orientadas al Éxito (36% en Perú). Este grupo valora el reconocimiento de su estatus, el bienestar material y contar con poder (sobre su vida, sobre su entorno). Perciben que los logros actuales o futuros serán producto de su lucha contra la adversidad. Les gusta que sus éxitos sean, de una u otra manera, visibles para los demás. Se pueden endeudar para conseguir aquello que desean y, a través del financiamiento, buscan una mejor calidad de vida en una constante competencia con el prójimo. Este segmento es de considerable tamaño en el país y, al igual que en China o en India, suele impulsar la economía debido a su esfuerzo emprendedor y su orientación al consumo y al crédito.
Los valores de una generación suelen estar relacionados con los procesos económicos y sociales que se viven. En los 80s, por ejemplo, la situación política y económica fue el contexto donde un gran porcentaje de la población desarrolló valores de ahorro, y de control general del consumo. Las tendencias sociales del momento hicieron que se privilegiara el bienestar familiar así como el respeto a las tradiciones en general y, en particular, la división de roles entre hombre y mujer. Los tiempos han cambiado pero vemos que hay dos segmentos importantes en la actualidad, que en GfK denominamos Austeros (15%) y Tradicionales (23%), donde estos valores priman. Productos y servicios que se muestren como una decisión inteligente, las llamadas marcas B o marcas blancas tendrán mayor aceptación en estos segmentos.
Entre los llamados Millenials y Z prima la búsqueda de experiencias donde la felicidad sea lo que mande. Consideran que las cosas no las compran. El momento, lo rápido y el placer guían sus decisiones. Este grupo, denominado Hedonistas (8% en el total pero con mayor presencia entre los jóvenes), está enfocado en pasarla bien en el trabajo. Desean vivir una vida libre de ataduras (de pareja, hijos o hipotecas). Ser joven no implica ser Hedonista, pero la probabilidad es alta.
Los Social Racionales, suelen impulsar valores y campañas muy asociadas con el cuidado del medio ambiente, la responsabilidad social, la igualdad de derechos y tolerancia. Son quienes más alertas están sobre lo que pasa en el mundo. Sociedades como Suiza o Suecia suelen tener una mayor cantidad de Sociales Racionales (10% en Perú) y Autónomos (5%). Estos últimos son personas muy respetuosas de los otros pero quieren también que los respeten y los dejen actuar con libertad. La autonomía es fundamental para evaluar si algo va con ellos o no.
Los valores no solo están en la gente, también en las marcas ¿Cómo se aplica todo esto a estas últimas? Los valores son parte importante de las marcas a la hora de planificar la comunicación.
Marcas afines a un grupo suelen no solo hablar en su idioma, si no que también los representan. La cercanía entre los valores de la marca y del consumidor guarda una estrecha relación con los índices de lealtad que recibe de parte de sus consumidores.
A la hora de comunicar, para brindar un mensaje que impacte a un Hedonista hay que apelar a la experiencia con el producto, a lo gratificante del mismo, a las posibilidades que se abren y las historias que generará. Para ejemplificar, el Hedonista compraría un automóvil por su radio, asientos y otras características relacionadas con la comodidad o la experiencia, pero el mensaje que más le llama la atención es aquel que engancha con su deseo de aventura y búsqueda de diversión. Por el contrario, el Orientado al Éxito buscará una marca que comunique status. Si no posee mucho dinero, un diseño atractivo lo impactará. La comunicación tiene que reflejarlo generando respeto o admiración. En el símil del anterior ejemplo el Orientado el Éxito compraría el mismo carro por su aspecto visual, la imponencia o el nivel que el automóvil le otorgue, dejando en segundo lugar la comodidad u otros aspectos. Dentro de sus limitaciones económicas, será el que más invierta en marcas novedosas.
Para el Hedonista, la publicidad irreverente, divertida, que apela a la experiencia, conecta y genera afinidad entre la marca, el producto y el consumidor. (Ver imagen 2) El Orientado al Éxito encontrará la publicidad que evoque estatus y poder muy cercana, un respeto hacia aquello que lo impulsa socialmente y permite demostrar su valía. Para un Social Racional la responsabilidad social de la marca, el bienestar del colectivo y el consumo “verde” serán referentes llamativos.
Hoy, Perú está enfocado en los valores del Orientado al Éxito así como en los que priman entre los Austeros y Tradicionales. En un caso las marcas destacan por su estatus o por reconocer el esfuerzo de quien quiere mejorar su vida; en los otros por el ahorro, la compra inteligente o dejarles cosas a los hijos y la familia. Sin embargo, la nueva generación está compuesta principalmente por Hedonistas. Poca fidelidad a las marcas, la exigencia porque estas demuestren siempre lo que dicen que son, usar un tono de desenfado en la comunicación, serán solo algunas de las claves futuras para poder conectar con quienes nunca tiene tiempo para ello.
*Este estudio fue publicado en la revista Mercado Negro #23 – Julio 2017.
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