Este 22 y 23 de Junio se realizará la decimosexta edición del Congreso Anual de Marketing Perú – CAMP 2017, que anualmente es organizado por la Asociación de Anunciantes del Perú (ANDA) y Seminarium Perú. El evento se realizará en el hotel Westin y espera congregar a más de 800 ejecutivos de la comunidad marketera.
Mercado Negro conversó con Javier Benavidess, Gerente de Operaciones de Marketing en Procter & Gamble, quien estará presente en el CAMP 2017 en el bloque “Cómo medir y gestionar la inversión en marketing” y esto fue lo que nos dijo:
¿Es rentable optimizar recursos para realizar marketing digital?
El marketing digital te permite casualmente optimizar recursos y ser lo más efectivo posible por su capacidad de segmentación y la tecnología que conlleva que nos permite tener la información en tiempo real de los indicadores más relevantes de la campaña. La oportunidad está en asegurarse que esos indicadores sean auditables para que no quede duda que uno está pagando por lo que está recibiendo.
¿Cómo se puede optimizar una campaña con poco presupuesto, qué herramientas se deben utilizar?
Lo primero es tener muy claro el target y los insights claves de consumo y de hábito de medios que ayudarán a posicionar con mayor efectividad y eficiencia a tu marca. Con esto claro se debe dedicar un buen tiempo para seleccionar el vehículo correcto que nos traerá el mejor alcance al mejor precio y con la mayor efectividad. Mucho análisis es la mejor inversión de tiempo y dinero cuando uno tiene poco presupuesto. No nos podemos dar el lujo de desperdiciar ni un centavo.
¿Qué se debe tomar en cuanta al momento de gestionar contenido para una campaña?
Lo primero que se tiene que asegurar es que el contenido está construyendo sobre el atributo principal de tu marca y que correlaciona más con el posicionamiento deseado. Todo lo que no construya por esa vía deberá ser desechado.
¿Qué cree que hace efectiva una campaña con bajo presupuesto?
Claramente es la creatividad y que tan bien tradujo y conectó con el insight del consumidor y el beneficio de su producto. Adicionalmente es muy probable que la campaña efectiva de bajo presupuesto se enfocó en pocas cosas claves ganar en la categoría donde opera pero las hizo mejor que nadie.
¿A través de qué elementos se puede saber si una campaña ha sido efectiva?
Hay muchos indicadores indirectos como el awareness, la mejora de posicionamiento. Pero el indicador más directo es el aumento de ventas orgánicas del último eslabón de la cadena. Es decir no debemos tomar tanto en cuenta las ventas en la primera parte del trade que puede estar influenciadas por promociones que generan inventarios que pueden distorsionar la lectura o por promociones que también nos alejan del verdadero potencial de nuestra campaña que son las ventas orgánicas.
¿Cómo elegir las plataformas cuando se tiene presupuesto bajo?
Un buen indicador es el retorno de la inversión y otro es la elección de pocas cosas en las que sabemos que seremos mejor que nadie y que sabemos que construyen el negocio. Por ejemplo puedo elegir tener el mejor empaque o el mejor plan de distribución o el mejor plan de comunicación para un determinado segmento. Las pocas cosas que elijo las ejecuto brillantemente.
¿Cuáles son los factores más importantes que se deben tener en cuenta para invertir en una campaña de marketing digital?
Cada campaña se debe evaluar detrás de los objetivos de la misma. Si es de awareness lo principal es el reach que se va a obtener y que la creatividad esté adaptada a cada medio en el lenguaje del target. Otro ejemplo es el de una campaña que tiene por objetivo lograr una acción del consumidor. En este caso lo importante será que tan fácil le hacemos el camino al consumidor para que logre la acción que le pedimos como un fácil proceso de registro o pocos pasos para lograr la compra desde donde tuvimos la primera interacción con él.
Sobre CAMP 2017
El CAMP 2017, gracias a la participación de reconocidos expositores internacionales y nacionales quienes presentarán estudios, tendencias, propuestas y casos de éxito, se configura como el espacio ideal para hacer un alto en las actividades diarias y reflexionar junto con líderes mundiales y locales en nuestra especialidad.
El 16° Congreso Anual de Marketing Perú – CAMP 2017 “En busca de un marketing más rentable. El difícil balance entre el arte y la ciencia del marketing”, organizado por Seminarium Perú y ANDA, se realizará este 22 y 23 de Junio en The Westin Lima Hotel. Informes al 610 7272 opción 1 / informes@seminarium.pe / www.seminarium.pe