Marketing Directo: MAGNA Global predice un crecimiento de la inversión publicitaria del 6,4% este 2018, impulsado por el aumento imparable de la inversión en digital.
La demanda publicitaria global se mantiene fuerte este 2018, con los ingresos publicitarios de los propietarios de medios con un crecimiento previsto del 6,4%, alcanzando los 551.000 millones de dólares. Estos son los datos que se desprenden de las últimas cifras ofrecidas por MAGNA Global, según WARC.
Esto supone una reevalucación significativa del estado de la industria. Hace tan solo seis meses, la agencia propiedad de IPG Mediabrands predijo un crecimiento del 5,2% para 2018, basado en el impacto de los drivers cíclicos, incluyendo los Juegos Olímpicos de Invierno, la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA o las elecciones de Estados Unidos.
Pero se trata del mayor crecimiento esperado para el mercado en lo que va de año, especialmente por lo que se refiere a las ventas de medios digitales. Parece que todas las dificultades y polémicas asociadas con el gasto en digital, como la desinformación, el brand safety o los problemas con la privacidad, no han disminuido el gasto publicitario.
Por otro lado, MAGNA Global también destaca que los ingresos publicitarios combinados del duopolio digital, formado por Google y Facebook, crecieron un 31% interanual en el primer cuatrimestre de 2018, lo que supone una velocidad superior de crecimiento que el pasado año (27%). A pesar de ello, anticiparon un crecimiento más lento para la segunda mitad del año, debido a los cambios producidos en los presupuestos de anunciantes de gran peso.
MAGNA también ha encontrado que el gasto de anunciantes pequeños, locales y directos continúa creciendo con rapidez, compensando este descenso en los grandes anunciantes. En total, la venta de medios digitales representará el 46% de la inversión publicitaria global a finales de 2018, anticipando, además, que ya será el 50% del gasto para 2020.
De los 70 mercados analizados por MAGNA, 69 de ellos crecerán de algún modo este año, siendo Singapur el único verso suelto. En los 20 principales mercados, los ratios de crecimiento más altos se sitúan en India (12,55), Rusia (12%) y China (10%), con un crecimiento alto también en América Latina (9,6%).
La región Asia-Pacífico crecerá un 6,9%, es decir, más que Estados Unidos que se conformará con un 6,4%. Por su parte, Europa occidental, que combate con un bajo crecimiento económico y la incertidumbre política, experimentará un crecimiento moderado, del 4,1%, a pesar de la caída de los medios tradicionales.
“La inversión publicitaria global se va a expandir con el crecimiento más fuerte desde 2010, con un gran número de mercados experimentando un robusto crecimiento económico”, señala Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence en MAGNA y autor del informe. “Muchas marcas de bienes de consumo y automoción están disminuyendo o congelando su gasto, lo que supone la contracción de los ingresos de los medios tradicionales, mientras que el digital media, utilizado por millones de pequeños y locales anunciantes, parece ser inmune a todo ello”.
“La televisión lineal disfrutará un crecimiento modesto en la mayoría de mercados, principalmente por los eventos cíclicos que incrementan los presupuestos y los precios (inflacción de CPM) compensando la reducción del volumen”, añade.
* Este artículo fue publicado por Marketing Directo.
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