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¿Ha espantado el marketing digital los peores fantasmas del coronavirus?

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Marketing Directo: Dos meses después de que estallara en el viejo continente la pandemia del coronavirus, la industria del marketing digital parece haber dejado atrás lo peor de la crisis.
Autor de la imagen: Dan Cretu

¿Se está internando el marketing digital por la senda de la recuperación? ¿Son los daños que el coronavirus infligió en esta industria menos abracadabrantes de lo que se aventuró en un principio? Después de dos meses en el dique seco, el marketing online parece estar reencontrándose con el anhelado crecimiento.

Las primeras señales en positivo vinieron por parte de Google y Facebook, que presentaban sus respectivos informes trimestrales a finales de abril y lo hacían dejando en evidencia que el declive del pasado mes de marzo no fue tan acusado como para descalabrar por completo sus cuentas. Habrá que esperar, no obstante, hasta los resultados del segundo trimestre del año para constatar que los efectos de la pandemia del COVID-19 en la industria del marketing no fueron efectivamente tan fieros como algunos quisieron pintarlos inicialmente.

Google y Facebook no, de todos modos, las únicas empresas que se precian de ser portadoras de buenas noticias en estos momentos en lo referente a la evolución del marketing digital. «Estamos observando una estabilización en el segmento online desde mediados de abril», asegura Christian Wilkens, chief digital officer de Mediacom en Alemania, en declaraciones a Horizont. El punto más bajo se registró en el periodo comprendido entre el 17 y el 21 de marzo, cuando los anunciantes recortaron su presupuestos de marketing digital entre un 10% y un 25%.

También se aprecian brotes verdes desde hace dos o tres semanas en Onmicon Media Group. «Estamos convencidos de que hemos dejado ya atrás la fase más aguda de la crisis», indica Sascha Jansen, chief digital officer de Omnicom Media Group en Alemania. «Si todo va bien y la economía se reinicia de nuevo, lo peor podría ser dejado atrás a finales del segundo trimestre del año», enfatiza.

Hay síntomas de que el marketing digital se ha zafado ya de las consecuencias más funestas del COVID-19

«Después de una caída de aproximadamente el 20% en abril, esperamos que en mayo la situación sea ostensiblemente mejor. Es probable que la caída esté diez puntos porcentuales por debajo de los pronósticos iniciales», subraya, por su parte, Andrea Malgara, managing director de Mediaplus Group. Las cosas podrían ir aún mejor en junio, profetiza Malgara. Aun así, «continúa habiendo muchísima incertidumbre en el mercado porque nadie sabe hasta qué punto las restricciones pueden relejarse con éxito», dice. Basándose en los datos actuales, Malgara estima un caída anual global de alrededor del 8%. «Se trata de una cifra algo mejor que hace unas semanas, pero tampoco buena», recalca.

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«La mayor parte de los mercados europeos están recuperándose», apunta Marius Rauch, vicepresidente y managing director para Europa Central del proveedor de publicidad programática Xandr. Se produjo un «cierta estabilización» durante la segunda semana de abril y la mejora será aún más notable en mayo.

Hacer pronósticos no es, de todos modos, tarea fácil porque los anunciantes se han guiado por motivaciones muy diferentes a la hora de dar el alto a sus campañas de marketing digital. Cuando llegaron las restricciones, algunos anunciantes pusieron el foco en los productos aún disponibles. Y otros dejaron completamente al margen la publicidad de productos y servicios para concentrarse en campañas de branding (o en su defecto cerraron al 100% el grifo publicitario).

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«Todos los canales sufren como consecuencia de los recortes, si bien el tijeretazo es menos acusado en la publicidad programática que en aquella que se reserva de manera directa», constata Armin Fränkl, chief investment officer de Publicis Media en Alemania. Hay, sin embargo, una excepción a la norma. «El vídeo online continúa siendo un segmento muy fuerte», dice. En este segmento la reserva directa continúa siendo receptora de una elevadísima demanda.

Los anunciantes han ganado en eficiencia (no necesariamente buscada) en el ámbito del marketing digital

Wilkens hace notar, por otra parte, que durante la pandemia se ha observado una tendencia generalizada al alza en los segmentos publicitarios premium, lo cual ha acabado actuando en menoscabo del «longtail».

Quienes han continuado apostando por el marketing digital durante la crisis han ganado, en todo caso, desde el punto de vista de la eficiencia. «Debido a la caída de los CPCs y los CPMs, los anunciantes necesitan menos presupuesto para hacer realidad los objetivos asociados a sus campañas», señala Wilkens.

Por su parte, Facebook y los publishers más poderosos han visto incrementando ostensiblemente su alcance. Y sus impresiones se han abaratado, pero simultáneamente tienen también más inventario disponible.

«Google Search tiene en su poder buena parte del mercado. Mientras los CPCs se mantengan bajos en este canal, no habrá un claro incremento en el volumen global de publicidad online», advierte Wilkens. Para que sea posible un cambio en este sentido se necesita dar fuelle al consumo y abaratar los precios a fin de dar alas al ROI.

La relajación de las restricciones solapadas al COVID-19 será, a juicio de los expertos consultados por Horizont, el factor más decisivo para dar renovados brío al mercado publicitario online. Aun así, será muy complicado ponerse a la altura de los niveles inicialmente estimados antes de que estallara la crisis. «No deberíamos asumir que el presupuesto perdido se pospondrá y terminará implementándose simplemente con algo de demora», señala Malgara. En el cuarto trimestre del año podría producirse un importante ola de austeridad entre los anunciantes. «A fin de mejorar los resultados anuales, al menos a un nivel puramente cosmético, habrá probablemente medidas de ahorro en todas las empresas”, profetiza Malgara.

Este informe fue el elaborado por Marketing Directo y es publicado en Mercado Negro por autorización de los autores, bajo un convenio que permite el intercambio de contenido de ambos medios.


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