Marketing Directo: Mientras el buscador y la red social han sabido generar contenidos orientados a la publicidad, el modelo de financiación de Netflix, basado en sus contenidos, amenaza con eliminar el modelo televisivo tradicional basado en publicidad.
Google y Facebook se mantienen fuertes como plataformas que mejor negocio publicitario desarrollan, de acuerdo con el Media Landscape Report de la agencia de medios de WPP, GroupM. Sin embargo, parece que existen ciertas fisuras en este domino, provocadas por ciertos eventos acaecidos en la industria en general que la configuran de diversas maneras.
La metodología empleada por este estudio implica un análisis del gasto de los clientes de GroupM en sus 15 principales mercados durante 2018. De este modo, consigue profundizar en el destino escogido para el dinero y la inversión, y detecta los desafíos únicos que enfrentan los grandes anunciantes.
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Este análisis tiene en cuenta tanto las empresas heredadas como las nativas digitales. Además, el informe toma la experiencia de sus clientes, dada su gran participación en la industria, como un proxy para la industria en general. A todo esto, la agencia agrega que ajustó sus resultados en función de algunas de las operaciones de fusión empresarial que se dieron a finales de 2018. Entre ellas, GroupM toma en consideración los movimientos relativos a The Walt Disney Company, 21st Century Fox, Comcast, y AT&T.
Entre su contenido, encontramos resultados sobre la industria que ya conocíamos, como que la participación colectiva de Google y Facerbook en inversiones publicitarias de anunciantes supone un 19% del total. Sin embargo, incluye otras sorpresas, como el hecho de que iHeartMedia sea de un tamaño bastante superior a Spotify. Es más, la facturación de Bell Media en Canadá en este ámbito es más grande que la de ambas compañías, e inferior por mucho a la de JCDecaux.
Otra de sus conclusiones principales es que los medios tradicionales siguen siendo populares. “Cuando hablamos de inversión publicitaria según el tipo de medio escogido, vemos que el 43% de la facturación en nuestros 15 mercados pertenece a la televisión. Esto incluye además el apartado digital de todas esas televisiones clásicas. Mientras tanto, un 37% proviene del mundo digital, un 7% de medios impresos y un 4% del cine” aseguran desde GroupM.
Aunque el espacio digital esté ampliamente controlado por Google y Facebook, el formato vídeo sigue siendo dominante. En este apartado sí que queda espacio para competir, ya que muchos agentes de mercado único, especialmente en vídeo, siguen siendo extraordinariamente importantes para los anunciantes.
Tanto Google como Facebook, por un lado, como Netflix por el otro han socavado estructuralmente una industria de más de un siglo de antigüedad. En el caso de los primeros, lo han logrado mediante la monetización de las interacciones sociales enfocadas en la publicidad ante la ausencia de contenidos. Mientras, Netflix ha vivido un proceso inverso, ha monetizado su contenido ante la ausencia de publicidad en su plataforma.
Por lo tanto, una de las partes ha destruido el modelo editorial existente, mientras la otra amenaza con acabar con la televisión financiada por publicidad. Sin embargo, a pesar de todo este imparable crecimiento, cierta vulnerabilidad está empezando a emerger. En el caso de Google y Facebook, todos los datos que manejaban ambas compañías y que las llevaron a apostar fuertemente por la publicidad dirigida ahora están siendo cuestionados. Legisladores, reguladores, clientes y usuarios han comenzado a hacer preguntas sobre los métodos empleados por ambas marcas.
En el caso de Facebook, GroupM sugiere que ellos mismos podrían ser su peor enemigo en temas regulatorios. Además, podría verse afectado por la unificación de sus tres apps principales junto al desarrollo de su criptomoneda Libra. Todos estos factores representan un modelo radicalmente evolucionado, mucho más agresivo que antaño. Google, por su parte, enfrenta tres amenazas regulatorias principalmente. Por un lado, tenemos su propiedad sobre el sistema operativo Android (y la PlayStore). Por otro, el tema de YouTube y sus consecuencias sociales. Y por último, el dominio que ejerce sobre tecnologías de búsqueda y posicionamiento publicitario.
No obstante, la gran pregunta tiene que ver con la incorporación de Amazon como una gran potencia publicitaria, que hace cuestionar si los datos de compra son la señal de fidelidad más alta de todas. Dejando de lado las cargas regulatorias, Amazon podría convertirse pronto en el gran rival de Google.
El estudio también remarca que la idea de la convergencia ha vuelto con fuerza tras alcanzar su mayor pico de popularidad en los 90. Esta idea defiende que los sectores de las telecomunicaciones, los medios, las marcas de software y demás compañías tecnológicas acabarán convergiendo. Inicialmente, tenía más que ver con la idea de mejorar la eficiencia en la distribución, pero ahora se refiere más al emparejamiento de datos móviles y contenido para crear un inventario publicitario más valioso.
Es más probable que tales expansiones provengan de un deseo de diversificación de ingresos, especialmente dado que la mayoría de ellas provienen de adquisiciones de telecomunicaciones, para cumplir con los compromisos de pensiones de larga duración junto con inversores hambrientos de rendimiento. Sin embargo, lo que han visto es que los líderes de telecomunicaciones basados en productos altamente regulados pueden convertirse en compañeros de cama incómodos con compañías de medios basadas en personas cuya principal exportación es la creatividad.
Netflix, por su parte, ha cambiado efectivamente la industria publicitaria de numerosas formas. Su alta inversión en contenidos ha permitido a la compañía captar la atención de la audiencia, además de provocar un esfuerzo en inversión por parte de otras plataformas televisivas. También ha forzado a otros servicios de streaming de la competencia a pensarse dos veces el tema de incluir publicidad en su servicio.
Si hay un beneficio publicitario vinculado al auge de Netflix, es probable que sea relacionado con contenidos de mayor calidad y menos desorden en los medios con publicidad. Pero el inconveniente, hasta la fecha, es la disminución de la audiencia con los titulares, especialmente con audiencias más jóvenes, el alcance limitado del anunciante a los consumidores y, al mismo tiempo, la inflación de precios impulsada por la escasez.
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