La clave del éxito de todo negocio es estructurar y desarrollar correctamente el plan de marketing. Esta importante herramienta de gestión contiene una serie ordenada de pasos que se deben seguir para cumplir con los objetivos de marketing propuestos. Claro está que dicho plan debe ser preparado con pleno y profundo conocimiento del entorno en el cual se ejecutará, así como tener claros los plazos y recursos que se definirán y asignarán. Si el plan es la herramienta, la planificación es el proceso en el que se elabora.
Todo plan tiene como finalidad mantener bajo control futuros escenarios y tratar de prever el comportamiento de sus principales variables (predictibilidad), asumiendo la ejecución de ciertas acciones tácticas (de corto plazo) o estratégicas (de mediano y largo plazo) que ayuden a la empresa a seguir construyendo su futuro.
Para tener un mejor entendimiento sobre lo que un plan significa, imaginemos una carretera que va en un solo sentido y que tiene a los lados barreras de protección que nos ayudan a seguir encauzados dentro de ella: ese camino sería el periodo a planificar, la luz que se divisa al final representaría a los objetivos trazados, y las barreras de protección serían los plazos y recursos asignados.
Si el camino trazado es de un año, tendremos que hacer un plan de gestión anual, y si es más largo, digamos que entre tres y cinco años dependiendo de la empresa, estaremos hablando de un plan estratégico por su visión de mediano y largo plazo. Es importante afirmar que todo plan de gestión anual debe ser parte integral del plan estratégico definido en la compañía. En el Perú, por ejemplo, el proceso de planificación se inicia en septiembre de cada año aproximadamente.
Entonces, el plan de marketing tiene que haberse integrado con información de otras gerencias de la empresa para definir el nivel de éxito que pueda tener, como, por ejemplo, la capacidad de producción de nuestra planta, la preparación del talento humano que hay para poder implementar las acciones propuestas en el plan, la disposición de recursos financieros, o de algo tan simple como si es que se puede o no innovar para diferenciarnos y competir al más alto nivel.
Otro nivel de integración no menos importante tiene que ver con incorporar al proceso de planeación de marketing a otras áreas relacionadas con dos agentes muy importantes del mercado: ventas, que incorpora a la cadena de distribución y a sus canales de comercialización, y trade marketing o shopper marketing, como se le llama ahora, que involucra al comprador y su interacción en la sala de venta. En todas y cada una de estas áreas debe estar presente siempre la investigación de mercado, tanto concurrente como de tendencias.
Como es posible deducir, es necesario que las empresas se planteen la importancia de trabajar con un plan de marketing, pues no tenerlo sería como hacer un viaje por carretera sin un plan de viaje y sin un mapa bajo el brazo.
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