Por José Alberto López, Magister en Marketing de ESAN Graduate School of Business y Máster in Marketing Science de ESIC Business & Marketing School.

Todas las marcas del mundo sin excepción no están libres de sufrir por lo menos un tipo de crisis a lo largo de su ciclo de vida. Esta crisis si es controlada y manejada correctamente podría ser incluso hasta una oportunidad de éxito para la marca en términos de comunicación, publicidad e imagen corporativa. Pero en caso que no se resuelva de manera acertada generaría un daño irreparable a tal nivel que podría causar la extinción de la marca.

Según el departamento de Comercio de Estados Unidos, el 40% de los negocios no logran sobrevivir ante una crisis de marca y más del 60% cierran en los siguientes 18 meses después de haber afrontado un evento crítico. El mismo estudio señala que el 95% de los encuestados afirma que si la marca no afronta la crisis dejarían de consumirla. En la actualidad tratar sobre temas de crisis de marca se vuelve tan sustancial cuando entendemos que el 65% de los consumidores mundiales siente que las marcas en las que confía son más importantes que nunca. (Beard-knowlanmd, 2017)

El mercado peruano no es ajeno a los casos de crisis de marca, en los últimos meses marcas de diferentes rubros se han visto inmersas en ellos, olvidándose de los conceptos más básicos del branding y cometiendo errores cruciales que terminan exponiendo a la marca en una ola de críticas, debilitándola, generando un impacto negativo y ocasionando un gran daño reputacional. Lo interesante es que la gran mayoría de las marcas que se han visto involucradas en casos de crisis presentan errores comunes: se olvidan de la identidad real de su marca, pierden el enfoque del mensaje que quieren trasmitir y no son coherentes con su propuesta de valor a lo largo del tiempo.

Teniendo en cuenta estos datos nos vamos a centrar en los episodios de crisis de marca más recordados del último año en nuestro país y vamos a puntualizar en las causas que la originaron y cuáles fueron las consecuencias que enfrentaron las marcas.

Un análisis a las crisis de marcas en el mercado peruano

Se tiene que tener en cuenta que las marcas para tener éxito deben entender a sus consumidores, responder adecuadamente a las preferencias de cada mercado, entender la cultura y analizar la coyuntura para finalmente en base a ello puedan construir su estrategia de comunicación. En este sentido las siguientes marcas presentaron inconsistencia en alguno de estos pilares.

Cosas Perú

Sabemos que Cosas es una revista exclusiva para determinado sector del país pero cuando se trata de un medio de comunicación hay ciertos parámetros que se tienen que respetar o por lo menos intentarlo para no terminar expuesto a una crisis de marca más aún si el contenido va en contra de los valores de la sociedad.

Lo singular es que el problema que afronta Cosas es repetitivo, tan solo en el último año se han visto envueltos en tres crisis por temas de controversia social lo que llega a representar incompetencia e irresponsabilidad corporativa ante estos acontecimientos. El marketing desatinado y la falta de criterio para construir contenido de valor generan que asuma las consecuencias y siguen dañando cada vez más una identidad de marca que trasmite claramente poca conciencia ante los valores sociales.

El último artículo publicado por la revista Cosas “Los 14 jóvenes solteros y solteras más codiciados de Lima” originó un nuevo desequilibrio en la marca y un total rechazo por parte de los consumidores. El hecho se origina cuando entendemos que los elementos que se tomaron en cuenta para la elaboración del ranking se basan en criterios que determinan la pertenencia a una clase social específica trasmitiendo un mensaje discriminatorio que clasifica solo a las personas que se alinean de acuerdo a la raza, a la clase y al género dejando de lado los logros personales o profesionales.

Ante estos sucesos lo que genera más impacto es la respuesta de la revista, su primera acción se limitó a retirar la nota de sus canales digitales sin brindar mayor información al respecto y una segunda tardía acción publicando un comunicado en el cual en lugar de aceptar el error y trasmitir las disculpas pertinentes solo mencionan que consideran que son “tolerantes” ante las críticas y que el único motivo por el cual retiraron la nota fue para “proteger a los protagonistas”. En circunstancias donde sería positivo para la marca demostrar consciencia, sensibilidad y compromiso al responder de esta manera solo revelan soberbia, desinterés y poca cooperación para tratar temas de trascendida social.

Saga Falabella

A finales del año 2018 una de las tiendas por departamentos más grandes del país realizó una campaña promocional para incentivar la venta de colchones en sus tiendas. El problema surgió cuando se convencieron que sería una “buena idea” describir los atributos del producto a través de una historia real en la cual se manifestaba claramente un mensaje racista.

La respuesta del público fue negativa y en cuestión de horas la publicidad ya estaba en boca de todos pero no específicamente por la calidad de los colchones sino más bien por el pésimo mensaje trasmitido en el cual se evidencia claramente una asociación racista por parte de la marca.
Además de recibir miles de críticas a través de las redes sociales, calificaciones negativas y perder cientos de seguidores se ganaron un problema legal en el país, puesto que el Ministerio de Cultura mostró su total rechazo ante esta campaña publicitaria, recordó que los actos discriminatorios van en contra de la constitución y recomendó pedir las disculpas pertinentes.

A pesar que la marca reaccionó rápidamente, las acciones que tomaron no estuvieron a la altura del impacto negativo  y para muchos fue una acción obligada por el Ministerio que un acto consecuente por el episodio. Un simple comunicado asumiendo el error y pidiendo las disculpas pertinentes no es la mejor alternativa en que una marca de la magnitud de Falabella se tuviera que haber limitado.
Falabella no tuvo otra elección que retirar todo el material publicitario de la campaña en todos los medios y se le inicio un proceso sancionador por parte de INDECOPI.

Es un serio episodio de crisis que una marca tenga que afrontar cuando se trata de mensajes discrimatorios en un país donde la lucha de la igualdad es una tarea pendiente. Falabella ha causado un gran daño reputacional a su marca que le costara superar, más aun si ya ha tenido anteriormente problemas relacionados a la “discriminación”.


Lo más curioso de este caso es que hubo una marca que por todo lo contrario se benefició de la publicidad mediática y fue Drimer, quien al tomar como personal el mensaje negativo, se manifestó a través de sus redes y aprovecho la crisis para generar notoriedad y reforzar su cultura corporativa mostrándose en contra del mensaje expuesto.

Casio

Lo que ha sucedido con la marca Casio en las últimas semanas podría entrar en una versión actualizada del libro “Las cien mayores equivocaciones de marca de todos los tiempos”. Y es que la actual crisis reputacional que está afrontando se debe netamente a un error cultural de la marca, este error se originó en la traducción del mensaje al momento de realizar la comunicación y lo que podría haber sido un producto exitoso, fracasó en cuestión de segundos.

La firma japonesa quiso asociar su nuevo producto al movimiento global feminista, sumarse al grupo de marcas que le dan especial importancia a la mujer y apoyan su empoderamiento, pero con un mensaje como “Queremos que las mujeres trabajadoras tengan una mejor experiencia usando calculadoras que se adapten perfectamente a sus entornos de trabajo a través de un óptimo de usabilidad con diseños vanguardistas” no lo iban a lograr, sino por todo lo contrario demostraba que la marca a lo largo de todos estos años ha tenido un enfoque “sexista” limitándose a lanzar productos para hombres y fomentando la “desigualdad de género” construyendo una imagen estereotipada de la mujer al ofrecer calculadoras rosadas para este sensible mercado.

Casio falló desmesuradamente al tratar de dirigir la comunicación de su nuevo producto como un accesorio ideal para las mujeres resaltando el color como atributo principal, lo que demuestra un pensamiento desfasado por parte de la marca y trasmite ser una marca obsoleta en términos de cultura.

Lo que es digno de rescatar es la respuesta inmediata por parte de Casio a nivel internacional demostrando que solo se trató de un malentendido y un error comunicacional. Considero que tuvo una mejor respuesta en España que en Perú, ya que el descargo que presentó fue respaldado por varias actividades relacionadas con la igualdad de género, manifestando que lleva años participando en ellas y puntualizando el compromiso que tiene desarrollando un proyecto que apoya a las científicas del país. Por todo lo contrario, en nuestro país, las disculpas manifestadas por la marca pasaron desapercibidas y lo único que consiguió fue demostrar desinterés al público difundiendo un aviso con faltas de ortografía lo que generó mayor rechazo y críticas.

Las marcas que no consigan adaptarse a las diferencias de los mercados estarán destinadas a fracasar o en caso concreto a presentar constantes problemas reputacionales. Es ideal para las marcas siempre contar con un plan de contingencia que puedan utilizar cuando se presente cualquier eventualidad que comprometa seriamente la imagen de la marca, aunque lo más recomendable es desarrollar estrategias de largo plazo que sean coherentes, consecuentes y que respondan a la identidad de la marca.

Después de todo no podemos olvidarnos que algunas crisis son demasiado grandes para poder recuperarse de ellas. (Haig, 2004)




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Nicolás Valcárcel

Director Fundador en Mercado Negro Advertising. Más de 20 años de experiencia en el sector publicitario y de marketing. Pionero de importantes eventos de la industria, como Premios Tótem, Women Marketeers Perú, Top Influencers, Gaming Awards Perú, entre otros.