¿Por qué hablar de Krispy Kreme Perú en el Arte del Marketing? Sencillo. Antes de haberse lanzado oficialmente en el país, fuimos testigos de una estrategia interesante de introducción del producto y que se concretó exitosamente con una gran convocatoria en el día de apertura. Aquí detallo 10 lecciones de marketing que debemos aprender de Krispy Kreme Perú.
1. Muestras gratis, clave para que nos conozcan
Como se puede ver en el video anterior, la distribución de muestras (sampling, en inglés) fue clave en el inicio de la previa a la apertura del tan anunciado local. Un detalle que me enganchó inmediatamente fue la naturaleza de las reacciones de los consumidores frente al producto y cómo lo disfrutaban realmente en cada mordida.
¿Quieres garantizar que los consumidores confíen en las bondades de tu nuevo producto? Pues no hay mejor testimonio que otros consumidores reales, de a pie en la calle, opinando y disfrutando del producto. Existe una frase que era muy común escuchar cuando trabajaba en Café Taipá, y es que “el mejor marketing está en las personas” y no hay nada más valioso que escuchar a alguien como nosotros hablando bien de un producto.
2. No solo en las calles, ¡sino también en las oficinas!
De acuerdo, muchas personas pueden decir que estamos acostumbrados a que se hagan sampling de un producto nuevo, y lo vivimos siempre en lugares como Centro Comerciales o Supermercados. Es bastante común. La pregunta que debemos hacernos es ¿cómo romper con este discurso y sumar credibilidad a la campaña?
3. Concepto de campaña: #MeProvocaCompartir
En el primer video de este post se le preguntaba a los consumidores sobre qué harían ante la posibilidad de contar con un año de doughnuts gratis, y la respuesta de la mayoría ante tan gran cantidad de producto era: “Lo compartiría”.
Y es que todo es mejor cuando es compartido. ¿No ha sucedido que cuando nos gusta un producto nuevo, ya estamos pensando en alguien que también podría estar interesado/a en probarlo? Además, en el caso hipotético de ganar un año de un producto, necesitaríamos ayuda para no morir en el intento. Identificar ese insight le da un valor adicional y una buena base creativa a la campaña, la cual viajó de manera orgánica también en redes sociales, siendo un excelente complemento para difundir y reunir miles de opiniones e historias con los hashtag #MeProvocaCompartir y #KrispyKremePerú.
4. Llamada a la acción para convertirte en cliente V.I.P.
Según detallan algunos medios, el jueves de esta semana, Krispy Kreme Perú consiguió colas de hasta 4 cuadras en la apertura de su primer local. ¿La razón? La oportunidad exclusiva de contar con doughnuts gratis durante todo el año, así como ganar muchos premios y sorpresas.Esta oportunidad de ‘beneficios solo para ti’ le da una esencia diferente a la experiencia y te hace sentir como un cliente especial (V.I.P.), cosa que quieren todos los consumidores hoy en día. Eso sí, conseguirlo requería que duermas literalmente fuera de la tienda durante dos días, pero es un hecho que los ganadores no olvidarán la experiencia y cómo los hicieron sentir al ser los primeros visitantes en el local número 1000.
5. Llevar la marca Krispy Kreme Perú más allá de un local
Algo que siempre me ha parecido extraordinario es cuando las empresas se las ingenian para tener presencia más allá de sus locales o puntos de atención. Por lo visto en días previos y en la apertura del local, Krispy Kreme Perú lo ha logrado. Desde el video promocional en Centros Comerciales y oficinas, hasta en la visita al local pude observar que grandes y chicos llevaban con alegría el sombrero con la marca, y los pequeños eran los más felices llevándolo puesto por las calles.
Conseguir que nuestra marca tome vida y comience a andar por las calles no es sencillo, a menos que seas una marca de ropa o accesorios. Otro aspecto a tener en cuenta, es que los niños son el target ideal para introducir un nuevo producto como las doughnuts, pues es conocido que no tienen hábitos de consumo tan establecidos como las personas mayores, y es la etapa ideal para agregar un nuevo hábito de consumo a sus vidas.
6. Entender la coyuntura y sumarse a #UnaSolaFuerza
Antes de ingresar al local, era visible una tienda externa dedicada a recibir donaciones para los afectados de los huaycos en nuestro país, y sumarse a la campaña realizando donaciones y convirtiéndose en centro acopio fue un acierto total, ya que estar atentos a la coyuntura es una de las claves para un buen marketing, y es que ser ajeno a la realidad que atraviesa el país pudo costarle el lanzamiento.A mi criterio, Krispy Kreme lo entendió y con esta acción la marca estaba protegida ante posibles críticas de insensibilidad en redes sociales.
7. Posicionamiento de ‘Felicidad’ expresada en trabajadores
En la puerta al recibirte, en la cola de espera, en la caja y en la entrega del producto, algo que brotaba de manera natural era la ‘felicidad’ de los trabajadores, concepto totalmente coherente con el posicionamiento que busca proponer la marca. La experiencia completa venía acompañada de una sonrisa y un apoyo tan cercano con el que no dudas que definitivamente será una razón por la cual volverás.
Personalmente, suelo hacer bastantes preguntas cuando llego a un nuevo lugar y este caso no fue la excepción. Lo que me alegró fue encontrar una buena atención y vocación de servicio por parte del equipo de Krispy Kreme Perú. Solo puedo imaginar que existe un buen trabajo de marketing interno, donde el equipo se encuentra motivado e instruido sobre lo que espera la marca de ellos, y los directivos tienen claro que un trabajador feliz tratará de la misma manera a sus clientes.
8. Habilitar un cajero para ‘Fila Express’
Lo primero que puedes observar al ingresar al nuevo local, además de una larga fila, es un letrero que te grita “Hey, si quieres llevarte una caja de nuestros productos, no hagas la gran cola y ven directo por la caja”. Esta cola especial tiene como objetivo facilitar que los clientes consigan una docena de doughnuts, sin más esperas y hacer más sencilla la experiencia.
Eso sí, en esta cola solo puedes llevar una docena de las clásicas glaseadas o una de cada tipo de doughnuts. Si quieres unidades o elegir lo que llevarás, deberás hacer la cola más larga. En mi caso, fue un alivio, pues llegué y en menos de 5 minutos ya tenía una docena del producto para que mi familia pueda probar. Un gol bien elaborado.
9. Muestras gratis para no desesperarte en la cola
Muchas personas odian hacer colas (y me incluyo), y la marca lo tiene claro. ¿Cómo evitar la desesperación mientras esperan? Pues estimulando sus sentidos con su producto estrella y hacer que se olviden que existe una gran cola. Esa muestra gratis le cuesta poquísimo a la empresa y le da una satisfacción enorme al cliente. El análisis costo beneficio nos dará totalmente la razón.
10. Cocina transparente para mayor confianza
Domino’s Pizza es uno de los ejemplos más conocidos donde la cocina a la vista del cliente es parte de su diferenciación, porque brinda confianza y seguridad de que el producto está siendo elaborado en las mejores condiciones. Las doughnuts de Krispy Kreme no son ajenas a este proceso y se encuentran a la vista de los clientes que hacen la cola. Es como si ambos fueran avanzando y al final de la fila se consigue el esperado encuentro. De paso que se estimula visualmente al consumidor. ¡No hay pierde!
*Bonus track: Luego de mi experiencia con Krispy Kreme Perú, me contactaron las dos agencias que trabajaron con la marca en el país y me contaron que la estructura de trabajo viene de la matriz de EEUU, y en Perú la parte creativa la vio Mediátika Comunicación Integral, donde Maríapia Ibarcena es la directora creativa y cuya ejecución del proyecto fue liderada por la productora Yazmin Saba. Por otro lado, la comunicación y creatividad digital fue trabajada por la agencia creativa integrada Barba, de Giorgio Candiotti (ex Publicis y Tribal) junto a Marco Tantaléan (viene de YoupanquiBBDO).
Escrito por Santiago Obando (http://santiagoobando.com)
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