‘Blueprint for Brand Growth’, de Kantar, propone tres reglas para el crecimiento de la marca. «Combinamos una década de investigación de actitudes de marca con el comportamiento real del comprador”, indican los investigadores
El informe ‘Blueprint for Brand Growth’ (traducido como ‘Plan para el crecimiento de la marca’) analizó 6 500 millones de puntos de datos globales de actitudes y compradores de la última década. Se trata de una colaboración entre los expertos de Kantar, líderes de la industria y el trabajo de análisis avanzado que combina los activos de datos exclusivos de BrandZ y Worldpanel de Kantar.
«Por primera vez, hemos combinado una década de investigación de actitudes de marca con el comportamiento real del comprador para comprender de manera más integral el impacto tangible que tiene el marketing en el crecimiento», refiere Jane Ostler, vicepresidenta ejecutiva de liderazgo intelectual de Kantar.
Las marcas que son significativamente diferentes para más personas tienen cinco veces más penetración en el mercado en la actualidad. Además, tienen una ventaja real en el crecimiento de la penetración en los próximos dos años. Así lo refiere la reciente investigación de Kantar. “Entre otros elementos, vemos que las conexiones emocionales en la publicidad son cruciales. Cuando se optimizan, crean diferenciación y predisponen a los consumidores hacia una marca, impulsando las ventas y la lealtad».
Tres reglas del crecimiento de la marca recomendados por Kantar
En un nuevo libro electrónico, Kantar recomienda tres “aceleradores de crecimiento” para la toma de decisiones. Aquí un breve resumen de cada punto.
Predisponga a más personas. La creatividad, la publicidad y la experiencia crean una diferencia significativa, así como una disponibilidad mental para su marca. Cuando se ejecuta de manera óptima, esto genera una participación de volumen 9 veces mayor, un precio de venta promedio 2 veces más alto y una probabilidad 4 veces mayor de participación creciente en el futuro.
Esté más presente. Optimizar la distribución, el recorrido del cliente, la gama, el paquete, los precios y las promociones, gana 7 veces más compradores que aquellos presentes en solo la mitad de las ocasiones de compra.
Encontrar Nuevo Espacio. La innovación enfocada en identificar espacios incrementales (motivaciones, ocasiones, categorías tangenciales y servicios) duplica las posibilidades de crecimiento de una marca. Aumentar el número de ocasiones de uso en un 10 % da como resultado un crecimiento de los ingresos del +17 %.
Ostler informa que estos tres aceleradores resultarán instintivamente familiares para los CMO. Sin embargo, ahora están respaldados por evidencia cuantificable de su impacto en el crecimiento de la marca y los ingresos.
Otras teorías sobre el crecimiento de las marcas
La investigación concuerda con algunas observaciones emergentes de los conjuntos de datos BrandZ de Kantar. Principalmente, se refiere a que la diferencia significativa es el atributo definitorio de las marcas en crecimiento, más que su carácter distintivo. Así lo refirió en una charla el director general de la práctica de Insights and Effectiveness del Reino Unido, Dom Boyd, y el profesor de la Universidad de Oxford, Felipe Tomaz.
Fundamentalmente, el análisis de Kantar va en contra de una observación predominante en la disciplina. La que indica que el carácter distintivo a través de una marca memorable es más importante que la diferencia significativa. El debate sobre marketing de larga data, en palabras del Instituto Ehrenberg-Bass, gira en torno a dos ideas similares pero separadas:
- «El carácter distintivo consiste en hacer que los clientes identifiquen fácilmente su marca».
- «La diferenciación se refiere a las características de un producto o servicio que diferencian una marca a los ojos del cliente».
“En lugar de esforzarse por lograr una diferenciación percibida y significativa, los especialistas en marketing deberían buscar distinciones sin sentido. La marca perdura, la diferenciación no”, se señala en la ublicación de How Brands Grow (2010), de Byron Sharp y Jenni Romaniuk
Kantar no propone que el carácter distintivo de la marca sea incorrecto, sino que centrarse en los atributos de la penetración del mercado como objetivo principal es insuficiente para impulsar un crecimiento sostenible de la marca, los ingresos y los márgenes.
