El primer bloque de The Influencer Program (TIP) inició con la ponencia “Más allá del guión: de la intuición a la validación” de Cecilia Escribens, Head of OMG / Drum, y la presentación “De creadores a economías: el nuevo poder del influencer marketing”, a cargo de Paola González, CEO de Colmena, así como Javier Zavala, CEO de Comic Face.
La Sociedad Peruana de Marketing y Mercado Negro dieron inicio a la primera edición de The Influencer Program (TIP). Este espacio de formación y networking, creado para explorar las tendencias vinculadas a la industria del marketing de Influencers.
La presentación estuvo a cargo de Ana María Patrón, directora de la Socieda Peruana de Marketing (SPM) y Joaquín Valcarcel, COO de Mercado Negro Advertising. Asimismo, Carlos Guerrero, director de la maestría de Marketing de ESAN, brindó unas palabras en la apertura: “Lo que me emociona de este evento es ver como el marketing de influencers se profesionaliza como una disciplina seria. Desde ESAN creemos en impulsar ello, porque estas personas inspiran y movilizan conversaciones en mercados, lo que demanda mucha responsabilidad”.
¿Qué es ser un influencer?
El primer bloque fue de lo macro a lo micro para entender el sector para evolucionar en este. Cecilia Escribens, Head of OMG / Drum, empezó la charla “Más allá del guión: de la intuición a la validación” haciendo esa consulta al público.
“El guión tradicional no basta; la influencia es la base de la confianza”, acotó Escribens. En ese sentido, explica que cada Plataforma tiene su propio guión, por lo que si lo que se busca es concectar, se debe adaptar el tono de cada escenario.
Por ejemplo, en Instagram, el formato carrusel genera interacción activa que permite contar historias que mantienen el interés de la audiencia. En cambio, en TikTok, los usuarios publican de tres a cuatro videos semanales, de manera que lo importante es el contenido y no tanto quién los comparte.
Todo esto es de conocimiento de las marcas, en vista que el mercado mundial de influencers está valorizado en 22 billones de dólares en 2025. Siguiendo esa línea, se espera que la inversion publicitaria muestre una tasa de crecimiento anual del 8.98%, es decir, un volumen de mercado proyectado de 36 millones de dólares para 2028.
Datos clave
Además, las tasas de Engagement de Influenciadores en Instagram doblan a los promedios obtenidos por marcas en sus publicaciones directas (de 2.10% a 0.94%). En tanto, en TikTok, van de 11.9% a 9.6%.
Adicionalmente, el chef y geek influencer, Khabir Tello, contribuyó con datos clave para diversificar la inversion, según la pltaforma. TikTok ofrece engagement promedio del 4.9% al 7.18%. Instagram, por su parte, sigue siendo fuerte en conversion, y una estrategia combinada con YouTube puede lograr más de 9% en conversiones desde campañas full funnel.
El trabajo de los creadores de contenido
“De creadores a economías: el nuevo poder del influencer marketing”, fue la segunda charla, a cargo de Paola González, CEO de Colmena, así como Javier Zavala, CEO de Comic Face. Los expositores revelaron que, de acuerdo a datos recientes, “las campañas de influencers marketing generan, en promedio, entre 5 y 6 dólares por cada dólar invertido”.
Entonces, ¿cuánto cuesta realmente crear un video? El mercado de influencer marketing en Latinoamérica apunta a alcanzar los 1.859 millones para 2027, con un crecimiento compuesto anual del 38%.
Precisamente, el Influencer Marketing Benchmark Report 2025 indica que el 80% de los marketeros están de acuerdo en que dicha estrategia resulta altamente efectiva y más del 52% afirma que los lives son su contenido más exitoso. Dentro de los indicadores clave, los ponentes sostienen que se fijan en visualizaciones, pero también si las marcas con las que trabajan vuelven a confiar en ellos y los llaman de nuevo.
Por último, González explicó el caso de éxito de Wardaditos, del Banco de Crédito del Perú (BCP) con Zaca TV. Los resultados demuestran que, en promedio, hubo 28 a 30 mil personas en vivo, garantizando alcance inmediato con menciones orgánicas en TikTok y 100% comentarios positivos.
