Colores, sonidos, aromas e incluso palabras de uso cotidiano forman parte de las estrategias de propiedad intelectual con las que algunas compañías buscan diferenciarse y limitar el uso de sus activos distintivos.
Cuando se habla de propiedad intelectual, lo habitual es pensar en logotipos, nombres comerciales o patentes tecnológicas. Sin embargo, el alcance de estos registros va mucho más allá. A lo largo de los años, diversas compañías han conseguido proteger legalmente elementos que, en apariencia, forman parte de la vida cotidiana, como un color específico, un sonido, un aroma o una palabra.
Lejos de tratarse de simples curiosidades legales, estos registros responden a una estrategia de branding. Cuanto más reconocible es un activo de marca, mayor es el interés de las empresas por impedir que sus competidores lo utilicen. El objetivo es que determinados elementos sean identificados de inmediato con una sola compañía, incluso cuando el logotipo no está presente.
Los registros de propiedad intelectual fortalecen la identidad de marca y elevan las barreras para la competencia
La protección de activos no tradicionales permite que una marca construya reconocimiento más allá de su nombre o su identidad gráfica. Cuando un color, un sonido o un aroma adquieren suficiente notoriedad, pueden convertirse en un elemento distintivo con valor comercial y, dependiendo de la legislación y del mercado, ser objeto de registro o de protección por distintividad adquirida.
Para las empresas, esto representa una ventaja competitiva. Estos activos pasan a formar parte de su patrimonio intangible, pueden valorizarse económicamente, licenciarse y utilizarse como herramientas para preservar la diferenciación frente a otras compañías del mismo sector. También otorgan respaldo legal para impedir usos que puedan generar confusión entre los consumidores.
Para la competencia, estos mecanismos obligan a desarrollar códigos propios. Desde el diseño de un empaque hasta una campaña publicitaria, cualquier elemento que se aproxime demasiado a un activo protegido puede derivar en conflictos legales, lo que incrementa la necesidad de construir identidades originales y evita que las marcas se apoyen en recursos asociados a líderes del mercado.
Colores, sonidos, aromas y palabras: algunos de los registros más llamativos de las marcas
La protección de activos no convencionales ha dado lugar a algunos de los casos más particulares del mundo empresarial. Entre ellos destacan:
- Tiffany & Co. registró en 1998 el característico azul Tiffany (Pantone 1837) para su uso en el sector de la joyería y los artículos de lujo. Posteriormente, Pantone estandarizó el tono exclusivo bajo el nombre «1837 Blue», convirtiéndolo en uno de los principales identificadores de la marca.
- Hasbro registró el olor de Play-Doh, descrito legalmente como «un aroma dulce, ligeramente almizclado, similar a la vainilla, con leves matices de cereza, combinado con el olor de una masa salada a base de trigo», convirtiéndose en uno de los pocos aromas protegidos como marca.
- NBCUniversal registró el característico sonido «Dun Dun» que identifica las transiciones de Law & Order, mientras que Lucasfilm protege la respiración mecánica de Darth Vader, registrada como un sonido de respiración humana mecánica rítmica asociado al personaje de Star Wars.
- Meta obtuvo derechos comerciales sobre el uso de la palabra «Face» en determinadas categorías relacionadas con servicios de comunicación y redes sociales, limitados a ese ámbito y no como un término de uso general.
- Apple registró la función «slide to unlock», que protagonizó una prolongada disputa judicial con Samsung antes de que varias de sus reivindicaciones fueran invalidadas años después. Por su parte, Nokia llegó a patentar un tatuaje inteligente elaborado con tinta ferromagnética capaz de emitir vibraciones al recibir llamadas o notificaciones.
La propiedad intelectual se ha convertido en una herramienta de posicionamiento de marca
En marketing, la diferenciación no depende únicamente de una campaña o de un logotipo. A medida que las identidades visuales y sensoriales adquieren mayor relevancia, las empresas buscan proteger cualquier elemento capaz de activar el reconocimiento inmediato de la marca.
Esta tendencia también refleja un cambio en la manera de construir valor. Los activos intangibles representan hoy una parte significativa del patrimonio de muchas compañías y, en algunos casos, superan el valor de sus activos físicos. Un color, un sonido o un aroma pueden convertirse en recursos estratégicos con capacidad para generar recordación, reforzar el posicionamiento y sostener ventajas competitivas durante décadas.
