Mercado Negro entrevistó a Ana Laura Barro, CEO de Kantar IBOPE Media, quien puntualizó cómo vienen evolucionando las decisiones de inversión en publicidad y consumo de medios en un contexto cada vez más competitivo.
Una estrategia publicitaria contribuye a planificar y coordinar de forma clara las acciones de comunicación de una marca, asegurando que los mensajes lleguen al público adecuado, en el momento correcto y a través de los canales más eficaces. Sin ella, la publicidad suele ser dispersa, poco coherente y menos efectiva, lo que implica un desperdicio de recursos y una menor conexión con los consumidores.
En ese sentido, una estrategia cross media integra distintos medios y plataformas (como redes sociales, televisión, radio, web y publicidad exterior) para transmitir un mensaje coherente y complementario. Esto permite ampliar el alcance de la campaña, reforzar el recuerdo de marca y adaptarse a los hábitos de consumo.
Mercado Negro entrevistó a Ana Laura Barro, CEO de Kantar IBOPE Media, quien puntualizó cómo vienen evolucionando las decisiones de inversión en publicidad y consumo de medios en un contexto cada vez más competitivo.
¿Cuáles son las principales tendencias que considera que han marcado el mercado publicitario durante el 2025?
Estamos viendo que hay anunciantes que empiezan a generar más estrategias cross media. Esto quiere decir que los más activos tienen presencia en diversos canales, como televisión, prensa escrita, radio y digital.
Aunque todavía es una minoría de más o menos 370 anunciantes que usan de cuatro a ocho medios. Sin embargo, resulta importante porque, si bien hay consumidores que tienen preferencia por alguno, a lo largo del día están expuestos a diferentes impactos publicitarios, a través de distintos medios.
En cuanto a inversión de medios, ¿cuáles son los sectores que lideran el rubro?
Si hacemos un ranking de los sectores, tenemos Informática e internet, que es uno de los que más presencia tiene. Le sigue higiene personal y belleza, todo lo que tiene que ver con el mercado financiero y de seguros, farmacéutica, educación, cultura, alimentación, esparcimiento, deporte, turismo, grandes almacenas y vestuarios y accesorios.
Si hacemos un zoom a esos sectores y lo vemos por categorías, tenemos sitios de internet, universidad, eventos públicos, negocio capilar, banca personal, calzados, atención médica, supermercados y gaseosa. Dentro de los anunciantes, Procter & Gamble (P&G) es uno de los que más actividad tiene, seguido de AJE, Genomma Lab, Alicorp, América Móvil, Vida Sol, Betsson, Entel Perú y el Banco de Créditos del Perú (BCP).
¿Cuál es el papel de la televisión hoy en día y cómo aprovechan las marcas el horario prime time?
La televisión sigue siendo un medio muy importante, porque tiene un alcance masivo. El prime time inicia alrededor de las 8 de la noche y es el momento del día en que hay más televisores prendidos.
Los anuncios publicitarios que se transmiten durante el horario prime time una masividad que permite que los vean todos los hogares que en ese momento están sintonizando un programa. Estamos viendo una tendencia de anunciantes pequeños que se están sumando a la televisión, debido a su diversidad de formatos, ya que hay programas que introducen la estrategia de la marca como si fuese parte de la trama, lo que hace que no se vea forzado.
¿Cuáles serían los principales beneficios de aplicar una estrategia cross media?
Consigues un mejor alcance, porque cubres diferentes públicos: una generación Z tiene más exposición a los temas digitales; mientras que, los millennials y generación X, consumen más televisión.
Hay un complemento importante: la televisión genera tráfico a lo digital y el segundo refuerza a la primera. El resto es que los anuncios tienen que hablar de diferentes maneras con un mensaje adaptado a cada medio en el que se quiera publicitar.
¿Qué nuevo perfil van a tener los anunciantes?
Vienen dos retos importantes: las elecciones y el mundial. Por eso, las personas van a estar más atentas a los noticieros y a los géneros deportivos. Entonces, lo que vemos es que va a haber más presencia de marcas de apuestas y servicios de comida rápida, porque lo que pronosticamos es que va a aumentar el covisionado, ya que la gente se va a juntar, por ejemplo, a ver los partidos.
También, habrá mucho espacio para contenido político no solo en televisión, sino en distintos medios como radio y digital. Creo que va a haber oportunidades importantes para todos los anunciantes, así como para todas las plataformas.
