Contrario a lo que se cree, el público objetivo del Marketing Verde no son aquellos que buscan una vida sostenible. La clave está entre quienes no tienen claro cómo proteger el medio ambiente.
El marketing y la sostenibilidad son una pareja aparentemente contraria a la lógica, pero no imposible de lograr. Con las – no tan – recientes noticias de un mundo cada vez más envuelto en una crisis climática sin retorno, ha surgido una conciencia “verde” en las agencias de marketing que parece imposible de aplicar con éxito.
John Pechmann y Johanna Gollnhofer, expertos en análisis del consumidor y estrategias de marketing de la Universidad de San Galo (Suiza), han señalado que existe un buen potencial en el consumo sostenible, sin embargo las marcas no se dirigen al objetivo adecuado y sólo se enfocan en aquellos que ya son conscientes de la importancia de la sostenibilidad.
El verdadero objetivo: 60% de la población
Aproximadamente un 12% y 15% de la sociedad son los consumidores más interesados en los productos ecológicos, y un porcentaje similar está compuesto por el otro extremo: quienes rechazan la protección del medio ambiente. El 60% restante quiere proteger el medio ambiente pero no sabe cómo llevar a cabo una vida sostenible.
Este porcentaje de la población no tiene un interés apasionado como el otro 12% ni mucho tiempo para aprender a ser sostenibles. Es por ello que el marketing sostenible debe enfocarse en no abrumar con información demasiado técnica o imágenes de osos polares en zonas de deshielo.
Un rebranding necesario
Para conectar con este 60%, Pechmann apunta a un rediseño de los artículos promocionados como sostenibles, una estrategia de precios inteligente y mayor accesibilidad. Los beneficios de la sostenibilidad deben ser descritos de manera adecuada dejando de lado los efectos negativos.
Los productos promocionados como “reciclables” deben ser renombrados como “reparables” o “duraderos”, esto brinda al consumidor la posibilidad – y beneficio – de aprovechar cada parte sin afectar su economía ni funcionalidad; sin saberlo están promoviendo una economía circular y sostenible.
En cuanto a la corriente del “veganismo”, el 60% siente que las marcas quieren imponer dicho estilo de vida, lo cual los aleja más de los productos sostenibles. Ellos no asocian el veganismo con diversión y prefieren artículos que no tengan la palabra “VEGANO” grande en el packaging. Como todo consumidor, ellos buscan una buena experiencia y no necesariamente una creación de conciencia.
