El fundador y presidente de Impact Company inauguró el segundo bloque del CAMP con una reflexión sobre la pérdida de influencia del marketing dentro de las empresas y el papel que la inteligencia artificial puede desempeñar para recuperar su relevancia estratégica.
El segundo bloque del CAMP inició con la ponencia El tsunami tecnológico, a cargo de Ángel Bonet, fundador y presidente de Impact Company. Durante su presentación, el especialista analizó la evolución del marketing en las últimas décadas y planteó un diagnóstico que atravesó toda su intervención: la disciplina ha perdido protagonismo dentro de las organizaciones y se ha alejado de los espacios donde se toman las decisiones estratégicas.
Para Bonet, esta situación ocurre en un momento especialmente complejo. La aceleración tecnológica, el auge de la inteligencia artificial y la transformación de los hábitos de consumo están redefiniendo la relación entre las empresas y las personas. Sin embargo, lejos de considerar este escenario como una amenaza para el sector, sostuvo que representa una oportunidad para que el marketing recupere la influencia que tuvo en otros momentos de su historia.
Cómo el marketing perdió influencia dentro de las empresas
Uno de los principales planteamientos de Bonet fue que el marketing ha pasado de ser un actor clave en la definición del rumbo de las compañías a desempeñar un rol cada vez más operativo. Según explicó, durante las décadas de los ochenta y noventa la disciplina ocupaba una posición central dentro de las organizaciones, liderando la construcción de marcas, la innovación y la conexión con los consumidores.
La llegada de la revolución digital cambió progresivamente ese escenario. La necesidad de demostrar resultados inmediatos y medir el retorno de cada inversión trasladó parte del protagonismo hacia las áreas financieras, mientras que el avance de las plataformas digitales y las nuevas tecnologías otorgó una mayor relevancia a los departamentos tecnológicos.
Como consecuencia, sostuvo que muchos equipos de marketing terminaron concentrándose en la ejecución de campañas, la gestión de contenidos y las redes sociales, alejándose de las conversaciones vinculadas al crecimiento y la estrategia empresarial.
En ese contexto, citó datos de Gartner que muestran que apenas el 24% de los CEOs considera al marketing un motor de generación de valor para el negocio. Para Bonet, esta cifra refleja una pérdida de credibilidad que la disciplina necesita revertir si quiere volver a ocupar un lugar relevante dentro de las organizaciones.
Por qué la inteligencia artificial representa una oportunidad
Aunque reconoció que la irrupción de nuevas tecnologías está transformando todos los sectores económicos, Bonet afirmó que la inteligencia artificial puede convertirse en una aliada para el marketing.
A su juicio, existen tres razones principales. La primera es la posibilidad de alcanzar niveles de personalización que durante décadas fueron una aspiración para la industria. Gracias a la IA, las marcas pueden acercarse cada vez más a una relación individualizada con cada consumidor, adaptando mensajes, experiencias y propuestas de valor a necesidades específicas.
La segunda está relacionada con la capacidad predictiva. El análisis avanzado de datos permite identificar patrones de comportamiento, anticipar tendencias y detectar oportunidades de innovación antes que la competencia. Para Bonet, esta capacidad puede devolver al marketing uno de sus atributos históricos: comprender mejor que nadie lo que está ocurriendo en el mercado.
La tercera es la velocidad. En un entorno donde los cambios son permanentes, la capacidad de actuar con rapidez se ha convertido en una ventaja competitiva. Según explicó, la inteligencia artificial permite acelerar procesos, optimizar recursos y responder de manera más eficiente a las necesidades de los consumidores.
Sin embargo, insistió en que estas herramientas solo generarán impacto real si los profesionales de marketing son capaces de liderar su implementación desde una perspectiva de negocio y no únicamente tecnológica.
El perfil del marketer que demandará el futuro
Más allá de la tecnología, Bonet dedicó buena parte de su presentación a describir las capacidades que, en su opinión, definirán a los profesionales del marketing en los próximos años.
Entre ellas destacó una visión estratégica orientada al crecimiento de los negocios, una fuerte capacidad analítica, agilidad para experimentar y adaptarse al cambio, inteligencia emocional para comprender a las personas y un conocimiento profundo de las herramientas de inteligencia artificial.
Asimismo, defendió la necesidad de que los marketers aprendan a comunicar el valor de su trabajo en términos que resulten relevantes para CEOs, directorios y accionistas. En lugar de centrarse únicamente en métricas de comunicación, consideró fundamental demostrar cómo las acciones de marketing impactan en el crecimiento, la competitividad y la rentabilidad de las empresas.
El ejecutivo también enfatizó la importancia de mantener una visión humana en medio de la transformación tecnológica. Desde su perspectiva, el marketing debe seguir siendo el área encargada de conectar a las organizaciones con las necesidades, preocupaciones y expectativas de las personas.
Con ese mensaje cerró una ponencia marcada por una idea central: el futuro del marketing no dependerá únicamente de adoptar nuevas herramientas, sino de recuperar su capacidad para interpretar al consumidor, generar valor para el negocio y liderar la conversación estratégica dentro de las empresas.
