La investigación “La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativo y no nativos” de la Academia de la Publicidad midió las reacciones inmediatas del cerebro frente a eslóganes en inglés y español. Aquí los resultados
Elegir el eslogan de una compañía o marca puede ser todo un desafío a la creatividad. Una de las aristas del reto es la elección del idioma. ¿Es evidente pensar que el idioma del país en el que se lleva a cabo la campaña es el que debe regir el eslogan? Muchos negocios emergentes y marcas no lo consideran así y apuestan por idiomas. Un estudio de neuromarketing promovido por la Academia de la Publicidad explora por qué esta herramienta de marketing es más efectiva en idioma nativo.
La organización sin fines de lucro presentó los resultados en la Universidad de Nebrija. Cuando se ve un eslogan en español, la reacción inmediata del cerebro (P300) es entre el 60 y 84.5% mayor que si está en inglés. La muestra “La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativo y no nativos” se realizó con estudiantes bilingües de 18 a 24 años.
El impacto de los eslóganes en español e inglés
La investigación empleó técnicas de neuromarketing para analizar cómo reacciona el cerebro al ver eslóganes en idiomas nativo (español) y no nativo (inglés, alemán). El componente P300, que mide la reacción inmediata del cerebro al recibir distintos estímulos, es significativamente mayor (entre un 60% y el 84.5%) en los eslóganes presentados en español frente a los presentados en inglés.
Un dato importante es que las diferencias no tuvieron relación con las marcas. Se observó el mismo patrón en las distintas marcas estudiadas. En las multinacionales, el eslogan con traducción literal en lengua nativa genera un potencial evocado P300 un 65.5% superior sobre el eslogan en inglés. En las marcas de bancos el P300 es un 60.9% mayor en los eslóganes en lengua nativa frente al inglés. Cuando la traducción no es literal, el eslogan en lengua nativa tiene un P300 un 75.6% superior sobre el eslogan en inglés.
“Un mayor componente P300 facilita el procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria, lo que puede influir en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje del eslogan. Y facilita que la propuesta de valor de las marcas genere más confianza y más apego emocional”, se lee en el estudio.
La investigación, promovida y apoyada por la Academia de la Publicidad, ha sido dirigida por Fernando Montañés (Universidad Nebrija, Universidad Autónoma de Madrid); junto a Leonel Pérez-Atencio (Neurokey, Unidad de Neurología Experimental del Hospital Ramón y Cajal); Juan Marcos Recio (Universidad Complutense de Madrid) y Horacio Vicente-Cremades (Neurokey Florida, USA). Los resultados se presentaron en el “II Congreso Iberoamericano de Neuromarketing”. Además, serán publicados en el libro científico “Nuevas estrategias y metodologías en comunicación”.
En el estudio participaron 30 hombres y mujeres (50/50), de 18 a 25 años, con lengua materna español y bilingües en inglés, estudiantes de los grados de Económicas, ADE, Marketing y Publicidad de las Universidad Nebrija y Universidad Autónoma de Madrid. La actividad eléctrica cerebral se registró utilizando un Electroencefalograma (EEG) mientras a cada uno de los sujetos se les presentaba un protocolo con imágenes de diferentes marcas con su eslogan, tanto en español como en otro idioma.
Las conclusiones confirman que la lengua nativa da lugar a que la información que llega al consumidor tenga un efecto más cercano y más familiar. Ello debido a los fenómenos de plasticidad sináptica que se han generado desde nuestra niñez, por el hecho de que todo el entorno se comunique de la misma manera. Este fenómeno donde las conexiones neuronales se ajustan debido a la interacción con el medio que nos rodea tiene implicación muy importante en las personas. En resumen, el eslogan es una herramienta de marketing mucho más potente cuando se utiliza en idioma nativo.
