Las últimas cuatro campañas de la marca difundidas en el Super Bowl se centran en concientizar en torno al desperdicio de alimentos. Chris Symmes, director de marketing de Hellmann’s Norteamérica, comparte los resultados logrados desde el humor
Las personas tienen más probabilidades de recordar anuncios divertidos a comparación de otras campañas. Así lo explicó Jimena Gómez, VP de la agencia de comunicación another, a Mercado Negro. Hoy, en el marco del Festival de la Creatividad Cannes Lions, Hellmann’s comparte estadísticas que demuestran que apelar al humor les fue sumamente útil. La marca usó el recurso como un vehículo para difundir su mensaje sobre la lucha contra el desperdicio de alimentos.
Durante el festival internacional de la creatividad, Chris Symmes, director de marketing de Hemmann’s en Norteamérica compartió parte de los resultados de la exitosa campaña de la marca que se difundió originalmente en el Super Bowl. «Es muy divertido, pero también absolutamente eficaz», dijo.
La estrategia de Hellmann’s basada en el humor
Symmes se refiere a la campaña Mayo Cat, protagonizada por la actriz cómica Kate McKinnon. El anuncio, producido por la agencia creativa VML, muestra a McKinnon interactuando con Mayo Cat. Este personaje brinda sabios consejos con un juego de palabras con la palabra «mayo» sobre cómo hacer un buen uso de las sobras.
De hecho, ese spot continúa una tradición humorística para la marca. Se trata de un guiño a ‘Fairy God Mayo’, lanzado en 2022 con Amy Schumer. Además del anuncio protagonizado por Jon Hamm y Brie Larson. Todas las piezas publicitarias conducían la atención a reutilizar las sobras al mismo tiempo que hacían reír a los espectadores. Una labor que aprecian los consumidores de hoy que esperan que las empresas se involucren en la responsabilidad social.
«Los consumidores no quieren que les sermoneen sobre algo que supuestamente están haciendo mal», dijo. «El humor nos permite invitar a esos consumidores a la conversación sin juzgarlos». Por otro lado, en el mismo panel, el comediante de Saturday Night Live, Kenan Thompson explicó cómo funciona el humor. “Tiene que ver con la conexión. Hacer reír a alguien es una prueba de que te conectaste con una persona acerca de una idea o una experiencia… Y el humor corta el ruido: si algo es divertido no necesita luchar por tu atención: lo buscarás”.
Cómo evalúa Hellmann’s la eficacia de apelar a la comicidad
Hellmann’s ha triunfado en el Super Bowl durante los últimos cuatro años (todos los spots centrados en el desperdicio de alimentos). El análisis de su desempeño se comparte a través de tres “lentes”.
- ¿Se está abriendo paso? Symmes informó que «en el último año, nuestras impresiones obtenidas superaron los 30 mil millones. Lo que es, con diferencia, el mayor éxito si se analiza esa métrica».
- ¿Está lanzando su mensaje en torno al desperdicio de los clientes? «Hemos visto un aumento cada año en torno al tema del desperdicio de alimentos entre los consumidores en este período [del Super Bowl]», dijo.
- ¿Los resultados comerciales reflejan lo que la marca está haciendo con su marketing? «Junto con las activaciones de minoristas y compradores, hemos visto un crecimiento en la participación de Hellman’s en ese período del Super Bowl».
