Mercado Negro invitó a Estuardo Salazar, director creativo de Fahrenheit DDB; Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator; y Valeria Malone, directora de Nuevos Negocios de The Juju, a analizar el presente de la industria.
El Día del Publicista es celebrado cada 4 de diciembre y enmarca una fecha en la que corresponde examinar el avance de la industria. Los años de pandemia le dieron un contundente empujón al desarrollo de nuevas tecnologías que terminaron introduciéndose en las reglas de juego, y su aprovechamiento marca la diferencia.
Por ello, Mercado Negro invitó a Estuardo Salazar, director creativo de Fahrenheit DDB; Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator; y Valeria Malone, directora de Nuevos Negocios de The Juju, a analizar el presente de la industria.
1. ¿Cómo ha evolucionado la industria publicitaria con la aparición de nuevas tecnologías?
Estuardo Salazar: En los últimos tiempos, los procesos de comunicación se han acelerado mucho. Ahora, se requiere respuestas cada vez más rápidas y la tecnología nos sirve en ese aspecto como una herramienta que agiliza la parte de la ejecución.
Luciana Olivares: A mí lo que más me gusta de las nuevas tecnologías es la posibilidad de poder reaccionar inmediatamente a coyunturas y poder formar parte de conversaciones o incluso construir nuevos debates. Eso me encanta, porque eso les ha permitido a las marcas ser parte de la vida de la gente. Pero, creo que también ha involucionado cuando se malentiende la tecnología y se piensa que va a hacer el trabajo del publicista o de la marca. Nada más alejado de ello.
Valeria Malone: En realidad, creo que la tecnología no cambió la publicidad, sino más más bien la desnudó y aceleró los proceso. Hoy una idea puede vivir o morir en segundos por su relevancia. La data nos aterrizó y las plataformas nos obligaron a dejar de hablar bonito para hablar más honesto. El publicista de hoy es el que sabe qué hacer con esas herramientas.
2. ¿Qué poder tienen los insights para evitar que la publicidad pierda sentido?
ES: Los insights tienen un rol fundamental en cualquier pieza publicitaria. Es lo único que nos genera esa conexión y ese acercamiento que hace de una idea de comunicación algo verdaderamente memorable.
LO: La mejor manera de enfocar un insight es verlo como una verdad oculta. Es aquello que no se dice, pero se siente. Creo que es el corazón de la publicidad lo que hace sentido. Eso que ves y dices “a mí también me pasó” o “yo también lo sentí”, eso es lo que hace que la publicidad conecte de manera absoluta con la audiencia.
VM: Sin insights, la publicidad se vuelve relleno; con insights, se vuelve parte de la cultura popular. Un buen insight no es una frase bonita, es un golpe de realidad que te obliga a hacer algo distinto. Es lo único que hace que la marca deje de ser un paisaje, la mantiene fuera del ruido y dentro de la vida de la gente.
3. ¿Cuáles son los retos para el futuro de la publicidad peruana?
ES: La publicidad peruana ha tenido un crecimiento bastante bueno en los últimos años el gran reto está en no detenerse. Debemos fortalecernos como un mercado atractivo para grandes marcas internacionales para que en algún momento se pueda hacer trabajos desde Perú para grandes mercados.
LO: El reto es que los clientes entiendan y confíen en que las nuevas tecnologías nunca van a reemplazar a una gran idea. El gran desafío de nuestra industria es no conformarnos y empujarnos hacia la excelencia, siempre con una mirada diferente.
VM: Dejar de copiar lo que funciona afuera y más bien empezar a exportar lo que funciona acá para confiar un poco más en lo que somos. Pasar de hacer campañas a crear plataformas de marca que vivan todo el año e integrar la tecnología sin perder humanidad, porque esta nunca reemplazará un buen insight.
4. ¿Qué consejo le darías a un estudiante de publicidad apunto de egresar?
ES: Que no pierdan las ganas de aprender, de demostrar y nunca pierdan el hambre. Terminar la carrera es solo el primer paso, tienen la gran responsabilidad de aportar a una industria que está creciendo a pasos agigantados y que no dudará en dejar atrás a quienes no puedan seguirle el ritmo.
LO: Le diría que trate de trabajar, porque el campo y la cancha es la mejor escuela. Si vas a tomar ese camino, procura que sea una agencia o una marca que realmente te inspire, así encontrarás ahí a grandes maestros.
VM: Obsesiónate con la gente y busca ser el más curioso. La creatividad viene y va, pero la curiosidad te mantiene relevante para siempre.
