El estudio Kantar Media Reactions 2026 reveló que 3 de cada 4 marketeros invertirán más en inteligencia artificial en 2027; sin embargo, solo el 23% de los consumidores confía en las recomendaciones de estos asistentes.
La adopción de la inteligencia artificial dentro de la vida diaria es una realidad que ya se vive desde hace un tiempo. Su presencia dentro de buscadores y plataformas sociales ha llevado a las marcas a ver en la IA como un nuevo espacio para concretar ventas y sumar nuevos leads.
Sin embargo, la nueva edición del Kantar Media Reactions 2026 revela que apenas el 23% de los consumidores confía en las recomendaciones que recibe de estos sistemas. La paradoja resulta relevante para una industria en la que el 75% de los responsables de marketing a nivel global planea aumentar su inversión en asistentes de IA en 2027.
Inteligencia artificial abre nueva brecha en publicidad
La carrera mundial por la inteligencia artificial multiplicó el número de modelos de lenguaje de fácil acceso al público. Lo que en pocos años les permitió integrarse en el grupo de plataformas que las personas utilizan para la exploración previa a una compra.
De acuerdo con Kantar, el 32% de los consumidores ya utiliza los asistentes de inteligencia artificial para investigar marcas y productos. Sin embargo, el estudio también destaca que todavía evalúan con cautela aquello que reciben de estas plataformas.
Esto se podría deber a diferentes factores:
- Percepción sobre la tecnología
- Opinión previa sobre determinadas marcas
- Fuentes utilizadas por el asistentes
- Estructura de la respuesta
Este escenario plantea un problema para la industria publicitaria, donde el 62% de los especialistas en marketing espera que la IA tenga un papel relevante en las recomendaciones de su marca. Y es que, aparecer en una respuesta, no garantiza que la recomendación sea aceptada.
Al momento de la inversión, las marcas peruanas tendrán que evaluar qué papel juega la IA dentro del recorrido de su consumidor y qué debe ocurrir para que una recomendación tenga valor comercial.
Marcas competirán dentro de las recomendaciones
Durante años, las marcas compitieron por aparecer en los primeros resultados de Google, ocupar un espacio en redes sociales o ganar presencia dentro de los marketplace. No obstante, con la expansión de los sistemas de IA, se añade un nuevo filtro: las respuestas generativas.
La nueva realidad comercial supone que, si estos sistemas empiezan a participar en la búsqueda y comparación, las compañías tendrán que trabajar para que su información sea comprensible, encontrable y suficientemente consistente.
Así, dentro de la competencia entre marcas, aparece una nueva interrogante: ¿cuál es su capacidad para formar parte del conjunto de alternativas que una máquina presenta al consumidor?
Sin embargo, resulta necesario aclarar que, de acuerdo con el estudio Kantar Media Reactions 2026, las asociaciones previas que tenga una persona sobre una empresa puede pesar sobre la credibilidad que atribuya a una recomendación generada por IA.
En ese contexto, el desafío para las marcas no estará únicamente en aumentar su presencia dentro de los asistentes de inteligencia artificial, sino también en construir la credibilidad necesaria para que sus recomendaciones sean consideradas por los consumidores.
