El gerente general de Google para la región andina analiza cómo la inteligencia artificial está modificando las búsquedas, el proceso de compra y la relación entre consumidores y marcas, además del avance de la tecnología en Perú.
La inteligencia artificial está modificando los hábitos de consumo y la relación entre usuarios y marcas. En Perú, 9 de cada 10 internautas ya han utilizado herramientas de IA y consideran que les han resultado útiles, mientras que 82% señala que esta tecnología ha simplificado y acelerado sus procesos de compra.
En entrevista con Mercado Negro, Edgardo Frías, gerente general de Google para la región andina, explicó cómo este cambio está redefiniendo la búsqueda de información, la experiencia de compra y las estrategias digitales de las compañías. El ejecutivo también abordó la evolución del SEO frente a la aparición del GEO y el papel que tendrá la IA en la competitividad empresarial.
La IA está cambiando la forma de comprar
Para Frías, la transformación no implica que el consumidor haya dejado de acudir a las tiendas físicas, sino que llega mejor informado cuando lo hace. Antes, una persona podía desplazarse hasta un establecimiento para verificar si había una determinada talla, conocer las dimensiones de un mueble o resolver dudas sobre un producto. Hoy, buena parte de esa información puede encontrarse previamente en sitios web y aplicaciones, reduciendo el tiempo necesario para tomar una decisión.
Este cambio también eleva las exigencias para las marcas. “Ser más útiles para los usuarios” es, según Frías, una de las principales respuestas que deberían adoptar las empresas. Esa utilidad puede expresarse en información aparentemente sencilla, como horarios de atención, disponibilidad, dimensiones de un producto o tiempos de entrega, pero que resulta relevante cuando el consumidor necesita resolver una necesidad concreta.
La transformación también alcanza a las búsquedas. Frías explica que los usuarios han pasado de realizar consultas breves a formular solicitudes cada vez más extensas, incorporando diferentes características y condiciones en una misma búsqueda. La IA permite interpretar esas múltiples intenciones y ayudar al consumidor a precisar lo que necesita, especialmente en categorías con una gran cantidad de alternativas, como retail, viajes o servicios.
SEO, GEO y búsquedas cada vez más complejas
El avance de la inteligencia artificial también está modificando la manera en que las marcas buscan aparecer frente a los consumidores. Ante el crecimiento del concepto de GEO (Generative Engine Optimization), Frías sostiene que los principios fundamentales del SEO continúan vigentes: la información debe estar correctamente estructurada para que los buscadores y los modelos de lenguaje puedan interpretarla.
Para el ejecutivo, no se trata necesariamente de construir una nueva web exclusivamente para los modelos de IA. “Es la World Wide Web donde viven los sitios o las apps”, explica, destacando la importancia de que la información disponible en estos espacios sea clara y pueda ser comprendida tanto por buscadores tradicionales como por modelos de lenguaje.
La propia evolución de Google responde a este cambio. Frías menciona herramientas como Gemini, AI Overviews y AI Mode como parte de una búsqueda que ahora puede interpretar solicitudes más complejas. El usuario ya no necesariamente introduce una sucesión de palabras clave, sino que puede plantear una necesidad completa y utilizar la interacción con la IA para refinarla hasta encontrar una respuesta.
Este cambio representa un nuevo escenario para las marcas, que ya no solo compiten por aparecer ante una consulta determinada, sino por contar con información capaz de responder a las diferentes intenciones que pueden surgir durante el proceso de búsqueda. Para Frías, comprender esa evolución será relevante a medida que los consumidores incorporen la IA en más momentos de su proceso de decisión.
IA como factor de competitividad para las empresas
Frías considera que una empresa puede continuar operando sin inteligencia artificial, pero advierte que podría perder capacidad de respuesta frente a competidores que sí incorporen estas herramientas. “Si no usa AI en un momento dado, creo que está dejando el camino libre de su competencia”, sostiene, señalando que la diferencia puede estar en la velocidad para ofrecer servicios, analizar información o desarrollar nuevas oportunidades.
El ejecutivo también identifica un espacio para que las compañías utilicen sus propios datos y capacidades para explorar nuevas líneas de negocio. Menciona casos de empresas que han ampliado su oferta hacia servicios complementarios, como aerolíneas que incorporan eSIM para viajeros o retailers que suman nuevas categorías a sus plataformas. En ese sentido, la IA puede convertirse en una herramienta para analizar posibilidades que antes no formaban parte del negocio principal.
En Perú, Frías observa una adopción elevada de la tecnología, aunque considera que buena parte de los usuarios todavía la emplea para tareas básicas. Para las empresas, plantea que el siguiente paso es experimentar y descubrir qué procesos pueden simplificarse mediante estas herramientas. Entre las soluciones de Google para organizaciones menciona Gemini Enterprise, orientada al uso de IA dentro de entornos empresariales, y NotebookLM, que permite trabajar con información y desarrollar contenidos en proyectos colaborativos.
Su recomendación para las compañías que todavía no saben cómo incorporar inteligencia artificial es comenzar por experimentar y aprender. Frías incluso propone pedirle a Gemini que genere un plan para aprender a utilizar estas herramientas y probarlas en tareas concretas. “AI no viene, ya está, va a seguir evolucionando”, afirma. Para el ejecutivo, la pregunta que las empresas deberían hacerse no es únicamente qué pueden hacer con esta tecnología, sino también qué está haciendo su competencia con ella.
