En lo que ha sido calificado por la marca como la “mayor inversión en marketing de su historia”, Puma apunta a posicionarse en el ámbito del rendimiento deportivo. Así se lleva a cabo la estrategia para “elevar” la marca
“Nuestra nueva campaña mundial de marca es la mayor inversión en marketing de PUMA en su historia”. Esta es la definición de Richard Teyssier, vicepresidente de marca y marketing de Puma respecto a su acción lanzada hoy, 10 de abril. De hecho, la marca deportiva está lanzando su primera campaña global en una década. Su objetivo es posicionar a Puma como la “marca más rápida del mundo”. Aquí los detalles de la acción y de la identidad de una marca con 75 años en el mercado.
El título es ‘FOREVER. FASTER.’, traducido al español como “Para siempre. Más rápido.’. Sí, el punto después de cada expresión es obligatorio. Su objetivo es posicionar a Puma como la “marca más rápida del mundo”. ¿Cómo? Evidenciando cómo sus productos aportan a que los atletas de diferentes disciplinas logren un alto rendimiento.
Richard Teyssier destaca que, con esta campaña, es “la primera vez que Puma tiene un solo mensaje”. Es decir, se trata de un marketing que aplica a diferentes categorías que incluyen desde el fútbol hasta el baloncesto y balonmano. “El mensaje holístico de la marca es emocional y distintivo para garantizar que conecte y resuene con nuestros consumidores objetivo”, afirma.
La campaña se está lanzando hoy en todo el mundo. Además, incluye un recorrido de medios en el que están contempladas las redes sociales, televisión, exteriores, relaciones públicas y puntos de venta. El spot presenta a deportistas de élite como los futbolistas Jack Grealish, Luis Suárez y Neymar Jr. También a la velocista Shericka Jackson y la jugadora de baloncesto Breanna Stewart.
‘FOREVER. FASTER’, el marketing de Puma para elevar la marca
Todo se trata de un plan de reestructuración de marketing que espera “elevar” la marca. Así lo señaló su director ejecutivo, Arne Freundt, a principios de este año. También el año pasado, la compañía estableció un equipo de conocimiento del consumidor para llegar a una comprensión más profunda de su base de clientes. Además, abrió un nuevo “centro de marketing de entretenimiento” en Seúl, para complementar centros similares en Los Ángeles y Londres.
La marca fue fundada en 1948 por Rudolf Dassler. Su visión era crear zapatillas de dotaran a los atletas de agilidad, ligereza y velocidad; es decir, igual que un puma. En sus 75 años de existencia trabajó con atletas, clubes y federaciones ofreciendo excelencia deportiva. No obstante, en los últimos se ha quedado atrás comercialmente respecto a sus rivales directos en artículos deportivos.
De hecho, según YouGov BrandIndex, una medida de la salud general de la marca, ocupa el último lugar en el sector de ropa deportiva con una puntuación de 14.7 en comparación con Reebok (17.4), New Balance (20.1) y Under Armour (20.4). Por otro lado, están los líderes del mercado Nike (31.1) y Adidas (35.3) que encabezan el ranking de YouGov hasta el 7 de abril.
En 2013, Puma anunció que estaba unificando sus esfuerzos de marketing deportivo y de estilo de vida para permitirle capitalizar más rápidamente eventos deportivos culturalmente relevantes. Le siguió en 2014 el eslogan ‘Forever Faster’, que ha sido reposicionado una década después en esta nueva campaña.
Cabe resaltar que la acción se produce cuando las marcas deportivas se preparan para un año de gran éxito debido a los Juegos Olímpicos de este verano. Además, del Campeonato Europeo de Fútbol masculino de la UEFA y la Copa América, entre otros.
