La columna de Giuliana Lazo, publicada originalmente en Publicitarias, cuestiona por qué las parejas lésbicas siguen siendo invisibles en la mayoría de las campañas publicitarias en Perú. Esta es su propuesta en el Día de la Visibilidad Lésbica
En 2020, una consultoría de Kantar identificó que solo el 1% de anuncios en Latinoamérica mostraban abiertamente a personas gays, lesbianas y trans. Si bien el estudio consideró comerciales de países como Chile, Argentina y México, entre otros, la realidad en los medios locales no dista demasiado. En el Día de la Visibilidad Lésbica, un artículo de la publicista Giuliana Lazo, publicado originalmente en el portal Publicitarias, aborda por qué es importante incorporar a esta comunidad en las narrativas de los anuncios peruanos. Además, rescata ejemplos que evidencian que no es imposible. “Es hora de que las marcas y las agencias publicitarias den un paso adelante y asuman la responsabilidad de crear una publicidad más inclusiva y representativa”, invita. Aquí su poderosa reflexión
Protagonistas, siempre. Cultura Popular vs Publicidad
Por Giuliana Lazo, directora de estrategia digital de Fahrenheit DDB.
En la actualidad, las historias que consumimos en diferentes espacios de entretenimiento reflejan una realidad cada vez más diversa e inclusiva. Plataformas como Netflix, HBO Max y Amazon Prime Video están incluyendo historias con protagonistas de la comunidad LGTBQ+. Series como “Orange is the New Black”, “Sex Education” y “Heartstopper” han conquistado a la audiencia con tramas emocionantes, personajes complejos y representaciones auténticas. El cine continúa siendo un espacio relevante en la visibilización de la comunidad, con películas como “Carol”, “Moonlight” y “Portrait of a Lady on Fire” recibiendo aclamación por sus historias conmovedoras y personajes memorables.
Soy Chuls, lesbiana, limeña y publicista. Esta breve presentación la hago porque mi trabajo consiste en crear historias que conecten a las marcas con personas consumidoras, y tengo un particular interés en saber qué tipo de historias conectan con el público. Aunque disfruto ver historias con protagonistas lesbianas en películas o series de streaming, lo que realmente me emociona es descubrir historias cotidianas que no solo forman parte de la cultura popular, sino que también nacen y se desarrollan dentro de ella. Estas historias no solo nos representan, sino que también reflejan de manera honesta y auténtica la realidad de nuestras experiencias, sentimientos y relaciones íntimas.
Las historias cotidianas que son populares tienen un poder impresionante. Nos muestran que existimos, amamos, reímos, lloramos, luchamos, soñamos… como cualquier otra persona. Al ver nuestras experiencias en el celular, en el story de un amigo, en una revista, en un portal de noticias, en una obra de teatro, en un ‘en vivo’ entre influencers, en canciones, etc., nos sentimos más visibles, más aceptadas y más empoderadas. Un sentimiento realmente invaluable. Su poder transformador radica en que normalizan temas que antes eran tabú, haciéndonos sentir parte de la sociedad de manera auténtica, con nuestra propia identidad.
En Lima, una ciudad notablemente conservadora, ¿se consumen, comparten y viven historias cotidianas de lesbianas? Desde mi experiencia, te puedo asegurar que sí. Recientemente, la historia de amor de las influencers españolas Dulceida y Alba Paul ha tenido un hype impresionante. El anuncio del embarazo de una de ellas ha generado un gran cantidad de reacciones de amor, demostrando una genuina conexión con una historia cotidiana sobre la vida de una pareja de lesbianas.
En otros espacios, como el teatro también encontramos miles de historias. Hace poco fui invitada por unas amigas a ver la obra “La doctora”, una historia que me conmovió profundamente. La lucha de Ruth Wolff, doctora y lesbiana, por defender sus principios y la vida de una paciente nos hizo reflexionar sobre la complejidad de la vida, la ética y la importancia de defender lo que creemos correcto. Una historia con una protagonista lesbiana expuesta en un teatro comercial que sigue reflejando que este tipo de narrativas están presentes.
Las historias no solo se consumen viéndolas, sino también escuchándolas. La nueva canción de Danna Paola, que explora el desamor y la reanudación de una relación lésbica con la actriz Ester Expósito, ha resonado con fuerza en las playlist de varios y en las redes sociales. Esto ha generado un interés genuino por la continuación de la historia, mostrando cómo estas narrativas se han vuelto parte de la vida cotidiana de muchas personas.
Es emocionante ver cómo estas narrativas con protagonistas lesbianas se abren paso en diferentes plataformas, visibilizando las experiencias y realidades de las mujeres lesbianas y contribuyendo a una sociedad más inclusiva y diversa. Sin duda, la cultura popular juega un papel fundamental en la normalización y aceptación de la diversidad sexual. A través del consumo de estas historias, las personas LGBTQ+ pueden sentirse representadas, validadas y empoderadas, mientras que el resto de la sociedad puede aprender y comprender mejor nuestras realidades. Siendo un concepto que en la actualidad se escucha mucho dentro de las agencias de publicidad pero, ¿es posible encontrarnos con esta narrativa lésbica en la tanda publicitaria peruana?
A pesar de que las limeñas y limeños estamos consumiendo historias con protagonistas lesbianas en el streaming, cine, teatro y redes sociales, las parejas lésbicas siguen siendo invisibles en la mayoría de las campañas publicitarias en el Perú. Esto perpetúa estereotipos y discrimina a una parte importante de la comunidad LGBTQ+. Las marcas aún no se atreven a ser completamente inclusivas contando historias con protagonistas lesbianas. Sin embargo, es alentador destacar que poco a poco estamos siendo incluidas en campañas puntuales, como la de Inca Kola en 2021, titulada “Celebrar la diversidad que hace único al Perú“, donde se muestra brevemente una pareja de lesbianas.
También Natura, en su campaña “Días de las Madres Natura”, que celebra a las madres y donde la hija lesbiana es quien entrega los regalos. Es probable que haya más ejemplos, así que si te has identificado con alguna historia que haya compartido alguna marca peruana en sus contenidos, ¡compártela en los comentarios!
Quiero destacar un comercial que aún recuerdo con emoción cuando lo vi desde el canal de YouTube de una marca peruana. Aunque era un “enlatado”, término utilizado en la industria para los comerciales producidos en otros países y adaptados localmente, nunca olvidaré el impacto que tuvo en mí al ver una pareja de lesbianas como protagonistas, transmitido localmente. Este comercial de Hyundai Santa Fe, titulado “All New Santa Fe 2018 – Celebración“, presentaba a una pareja de lesbianas como protagonistas. Lo más sorprendente es que fue transmitido hace cinco años, y sigue siendo único en la tanda publicitaria peruana hasta el día de hoy.
En ese momento, me impresionó y me conmovió profundamente. Fue impactante ver una representación tan auténtica y positiva de una pareja lesbiana de una marca de autos en su canal oficial de youtube. Me dio esperanza de que este sería el primero de muchos comerciales inclusivos. Sin embargo, seis años después, la realidad es que la representación LGBTQ+ en la publicidad peruana sigue siendo mínima, con pocos anuncios que cuentan con personajes de este colectivo.
Este mes conmemoramos el Mes de la Visibilidad Lésbica, celebrando el día 26 de abril como un momento importante para reflexionar sobre la representación y la inclusión, desde nuestra esquina en el ámbito publicitario. Las parejas lésbicas existen, son parte de la comunidad y merecen ser visibles en todo tipo de espacios, desde el cine, streaming, redes sociales y también en la publicidad. Es hora de que las marcas y las agencias publicitarias den un paso adelante y asuman la responsabilidad de crear una publicidad más inclusiva y representativa de la diversidad de la sociedad peruana. Siendo fundamental que las personas involucradas en la publicidad, especialmente las publicistas lesbianas, cuenten con herramientas y recursos que les permitan crear campañas inclusivas y respetuosas. Las capacitaciones en diversidad de género son una excelente manera de adquirir estos conocimientos y habilidades.
Si bien el camino es largo, cada acción o paso que da cada publicista con enfoque de género, especialmente las lesbianas, es realmente importante y valioso. Juntas, podemos lograr que la publicidad refleje la diversidad que existe en nuestra sociedad, una sociedad inclusiva que nos represente y en la que todas las personas puedan sentirse reflejadas y respetadas.
