El estudio de Worldpanel by Numerator revela que 6 de cada 10 consumidores en Perú utilizan entre tres y cuatro categorías de productos para el cabello, mientras la compra todavía se concentra en una sola categoría por visita.
El mercado peruano de cuidado capilar atraviesa un cambio en la forma en que los consumidores incorporan productos a su rutina. Un estudio de Worldpanel by Numerator, elaborado a partir del seguimiento de 5.000 hogares a nivel nacional, identifica una mayor adopción de productos más allá del champú y un crecimiento del valor de la categoría durante el último año.
La investigación «Conociendo la dinámica de la rutina en el cuidado del cabello» señala que el mercado de cuidado capilar creció 9,5% en valor, por encima del 6,5% registrado en 2024. Asimismo, el avance coincide con una mayor presencia de rutinas de cuidado personal y con consumidores que buscan productos específicos según sus necesidades.
Mercado de cuidado capilar en Perú crece y amplía las rutinas de consumo
El cambio más visible aparece en la cantidad de productos que forman parte del cuidado habitual. Según Worldpanel by Numerator, el 60% de los consumidores utiliza al menos tres categorías en su rutina capilar. Además del champú, aparecen el acondicionador y un tercer producto destinado a complementar el cuidado.
La tendencia tiene mayor presencia entre los consumidores más jóvenes. Los late Gen Z, de 25 a 30 años, y los millennials jóvenes aparecen como algunos de los principales impulsores de una mayor búsqueda de productos especializados.
Las redes sociales y el acceso a información personalizada también forman parte de este proceso. De acuerdo con el estudio, los consumidores buscan soluciones relacionadas con características concretas del cabello, como el cabello teñido o las necesidades específicas del cuero cabelludo.
El estudio identifica además un grupo denominado “Beauty Expert”, que representa al 40% de los hogares. Este segmento desarrolla rutinas más amplias y puede incorporar entre siete y nueve categorías de belleza, con productos especializados que van desde tratamientos y sérums hasta cremas para peinar.
Consumidores compran productos de cuidado capilar por separado pese a tener rutinas más completas
Cabe mencionar que, el crecimiento de las rutinas no significa que los consumidores estén adquiriendo todos sus productos en una misma visita. Los datos muestran una diferencia entre la forma de uso y el momento de compra.
El 85,8% de las ocasiones de compra corresponde a visitas en las que se adquiere una sola categoría. Así, una persona puede utilizar varios productos dentro de su rutina habitual, pero incorporarlos a su hogar en momentos diferentes.
Para las marcas, esta dinámica plantea un desafío comercial relacionado con la forma de presentar los productos en los puntos de venta. Hellen Guerrero, New Business & Retail Manager de Worldpanel by Numerator, señala que existe una oportunidad para vincular las promociones y la exhibición con las distintas etapas de una rutina capilar, en lugar de abordar cada categoría de manera independiente.
El cambio también se observa en el canal tradicional. En las bodegas, el sachet continúa como una puerta de entrada para nuevos compradores, mientras que los formatos de botella o frasco ganan presencia. El comportamiento muestra una mayor recurrencia en la compra de productos para el cuidado del cabello.
Los resultados del estudio muestran así una categoría que no solo aumenta su valor, sino que también amplía la cantidad y variedad de productos que los consumidores incorporan a sus rutinas. Para el mercado peruano, el crecimiento está acompañado por una búsqueda más específica de soluciones de cuidado personal y por nuevas formas de relacionarse con las marcas.
