Por Google
Recientemente, el auge de noticias sobre la Inteligencia Artificial generativa ha hecho que se vuelva a enfatizar la gran importancia de que las personas tengan el control, en especial cuando se trata de diseñar creatividades publicitarias. Las creatividades comerciales no existirían de no ser por el talento que hay detrás. Y, de la misma manera que los anunciantes han estado usando herramientas basadas en IA, los creativos han estado experimentando con la IA para llevar a cabo distintas ideas, desde anuncios que responden a quienes les hablan hasta presentaciones que cantan el contenido.
Los anuncios adaptables de búsqueda (RSA) y adaptables de display (RDA) han demostrado la capacidad de la Inteligencia Artificial para generar automáticamente creatividades altamente eficaces combinando recursos cuidadosamente diseñados. Cabe resaltar que la IA puede escalar la producción de recursos para publicar en distintos canales las versiones más relevantes de anuncios de campañas Máximo rendimiento, de aplicaciones y de video de acción. Para mostrar el potencial creativo de la IA, Google presenta tres experiencias del uso esta tecnología
Crear anuncios interactivos
A finales del 2019, se le asignó a una agencia de marketing la misión de vender Google Nest en el mercado australiano. Esa fue una oportunidad única de permitir a los usuarios probar el producto desde la comodidad de sus hogares, aún cuando esto suponga un reto dado que todavía no se hablaba de la IA generativa. El objetivo era demostrar que Nest mejora los momentos que viven los usuarios en el hogar.
Para lograrlo, la agencia recurrió a una API de transcripción de voz que creó en conjunto con Google y la ayuda de los equipos de Google Nest y de Google Media Lab. Para trabajar con este recurso, se tuvo en cuenta la experiencia de usuario, el inventario publicitario y la medición, e incluso, los distintos acentos locales. El anuncio debía detenerse tras los primeros fotogramas para que los usuarios puedan participar de la experiencia. Con tan solo decir “Hey Google, muéstrame recetas de casas de galletas de jengibre”, el anuncio lo hacía.
La activación logró un aumento de la consideración del producto para adquirirlo. El factor clave fue la interactividad, dado que evidenció las ventajas que ofrecía. Cabe resaltar que, si bien la idea de integrar tecnologías novedosas y atractivas en cada aspecto de la campaña es muy tentador, siempre es importante basarse en una verdad de la vida (human truth). Hay que recordar que los recursos tecnológicos necesitan de usuarios que los manejen, y para el sector de la creatividad, eso implica que los creativos deben tener distintas habilidades, pensar de forma crítica y poder manejar y vincular estos sistemas de la IA entre sí.
Imaginar un resultado y vender esa visión a los clientes
Actualmente, muchas agencias están utilizando la Inteligencia Artificial en la fase de concepción para colaborar en el desarrollo de diseños ficticios. Adicionalmente, el contenido generado por la IA también puede desafiar a los anunciantes que lleven sus ideas a nuevos y mejores niveles. Y es que, si la IA puede desarrollar contenidos base, con la información disponible de la compañía, eso se traduce en profesionales lo suficientemente creativos para tener una nueva idea.
Recientemente, Google anunció una nueva experiencia conversacional en Google Ads y en las campañas de búsqueda, que se puede utilizar para mejorar la fase del intercambio de ideas. El objetivo es que el anunciante funja como el director creativo, presentando retos que inspiren a los colaboradores y, actualmente, a la IA para que el resultado obtenido sea óptimo.
Guiar la iteración, estrategia y producción de proyectos a gran escala
La Inteligencia Artificial se está desarrollando muy rápido y ofrece muchas oportunidades; a su vez, se están conociendo sus capacidades de manera progresiva. Esto ha generado que los usuarios empiecen a pensar en crear normativas para la IA y en lo que significa adoptar esta tecnología. Si no se usa la IA de manera adecuada, puede sesgarse debido a las muestras con las que se entrena [el modelo hipotético]. Las agencias pronto tendrán acceso a más herramientas para crear variantes de su propio trabajo.
La idea no es poner freno a la innovación, sino de pensar en algunas formas de mitigar los riesgos que conlleva explorar nuevas tecnologías, por lo que muchas agencias afirman que trabajar con Google representa para ellos una excelente oportunidad de exportar un conjunto de tecnologías de manera segura y responsable. Herramientas como Máximo rendimiento pueden ayudar a las marcas a asegurarse de que el anuncio adecuado llegue a la audiencia apropiada en el momento oportuno, y de que ese anuncio esté optimizado para que se vea bien en la pantalla donde aparezca. Está demostrado que los anunciantes que añaden un RDA a un grupo de anuncios con uno estático de display duplica sus conversiones.
Las soluciones basadas en inteligencia artificial desempeñan un papel clave en el futuro del desarrollo creativo y de marketing, desde las pruebas de creatividad hasta los tableros de creación. Ese papel debe ser definido por las necesidades de los equipos creativos reales, y seguramente muchas de las aplicaciones más útiles se descubrirán de manera inesperada. Explorando activamente la IA y experimentando con ella, se podrá encontrar maneras más concretas de pensar en las barreras queremos poner y en los beneficios que esta tecnología ofrece a los creativos profesionales.
