Mercado Negro entrevistó a Julio Medina y David Ruiz, cofundadores de la agencia, para comprender la transformación de la industria y las oportunidades que hay para las marcas que quieren conectar con los consumidores, por medio del deporte.
Cuando INYOGO nació en el año 2016, el Perú era un país divorciado del deporte. La selección iba última en las eliminatorias (hoy clasificatorias) rumbo al mundial de Rusia, con un ecosistema publicitario que casi no apostaba por atletas y una industria donde “patrocinio” era sinónimo de “logo en camiseta”.
Nueve años después, el panorama es otro: se logró la clasificación al Mundial después de 36 años, final de Copa América, organización del Dakar, unos Juegos Panamericanos y Parapanamericanos históricos, una creciente liga nacional de vóley, el boom del running y surfing, estadios llenos, properties más profesionales y un fan que exige experiencias. Durante ese proceso, INYOGO no solo estuvo presente, sino que participó activamente en la evolución de la relación entre marcas y deporte.
Por ello, Mercado Negro entrevistó a Julio Medina y David Ruiz, cofundadores de la agencia, en el contexto de su aniversario. Los expertos detallan el proceso de transformación de la industria y las oportunidades que hay para las marcas que quieren conectar con los consumidores, por medio del deporte.
¿Cómo era el contexto del deporte peruano cuando fundaron INYOGO en el 2016?
Julio Medina: La situación era casi opuesta a lo que vivimos hoy. Perú venía de 35 años sin logros en el fútbol, la afición estaba apagada y las marcas no tenían buenos resultados vinculándose al deporte. Solo dos atletas eran usados como imagen comercial, y la mayoría de patrocinios eran transacciones simples: dinero por logo. No había estrategia, ni activaciones, ni data. Era un terreno completamente vacío.
Si el panorama era tan adverso, ¿por dónde empezaron?
David Ruiz: Por los atletas. Si queríamos construir industria, teníamos que empezar donde el deporte es más auténtico: en las personas que lo representan. Empezamos creando marcas personales, ayudándolos a comunicar, a entender su valor, a usar redes sociales —que justo estaban explotando— y a conectar con audiencias. Eso hizo que las marcas comenzarán a ver que el deporte no era solo fútbol, y que había talento real en el país, así como potentes historias que contar y valores que transmitir.
Entre 2017 y 2019 pasó de todo: Rusia 2018, final de Copa América, Lima 2019. ¿Qué significó ese periodo para la industria?
JM: Fue una tormenta perfecta. Ninguno de esos hitos estaba en el radar en 2016. La clasificación a Rusia devolvió esperanza; la Copa América 2019 reforzó esa conexión; y Lima 2019 mostró un nivel organizativo que sorprendió al mundo. De un año a otro, el país reconectó emocionalmente con el deporte y las marcas empezaron a invertir, los fans a comprometerse, y la industria tomó forma.
¿Qué ocurrió durante la pandemia?
DR. Perú fue uno de los países más golpeados del mundo. Se detuvo el deporte, se detuvieron campañas, se cortaron patrocinios. Tuvimos que reinventar todo para sobrevivir.
Pero el deporte es resiliencia pura. Incluso sin público, el fan seguía conectado. Y en ese momento entendimos que el deporte no se apaga; se transforma. Eso nos ayudó a resistir.
¿Cómo vivieron el boom deportivo que vino después de la pandemia?
JM: Fue impresionante. Los eventos de running explotaron como nunca. La Liga 1 recuperó asistencia y se volvió más entretenida para el hincha. Los clubes empezaron a profesionalizar sus equipos internos. Y el fan regresó con una energía acumulada de dos años.
Ese impulso generó un círculo virtuoso: mejores espectáculos, más fans, más interés de marcas.
¿Por qué decidieron expandirse a Ecuador?
DR: Porque Ecuador vive algo similar a lo que Perú vivía en 2016, con una industria emergente, poca estructura comercial y marcas que aún ven el deporte como un espacio táctico.
Todo esto, pero con el detalle de que sus resultados deportivos son mejores. Eso abre una ventana enorme para construir marca país, atletas con visibilidad regional y propiedades con potencial. Por eso, INYOGO entró para replicar el modelo con profesionalización, estrategia, data y relaciones win-win.
Hablan mucho de profesionalizar, pero qué significa eso en la práctica.
JM: Significa ayudar a properties a saber negociar, a entender su inventario comercial, a construir propuestas, a relacionarse con marcas.
Las properties no solo venden logos: venden audiencias, contenido, autoridad, comunidad. Ese chip recién se está instalando.
DR: Y del lado de las marcas, significa dejar de improvisar. Un patrocinio no es un logo, es una estrategia. Acompañamos a las empresas para maximizar su inversión, conectar con el fan y generar impacto real.
En estos nueve años, hemos sido una especie de traductores entre dos mundos: el del deporte y el del marketing corporativo.
¿Cuál sigue siendo el mayor reto del marketing deportivo en Perú?
JM: Que muchas marcas siguen activas como si estuviéramos en el pasado.
Muchas de ellas todavía buscan únicamente exposición tradicional: logo, valla, mención en TV. Eso no mueve la aguja. Hoy el fan quiere contenido, experiencias, emociones, autenticidad.
El reto es que la industria entienda que el patrocinio debe ir acompañado de activación, contenido, medición y visión de largo plazo.
¿Qué aporta una agencia especializada que no aporta una agencia a nivel general?
DR: Conocimiento profundo del deporte: calendarios, properties, atletas, federaciones, comportamientos del fan. Negociación en terreno real: saber cómo funcionan los derechos, qué es activable y qué no, qué es realista y qué no. Y algo clave: contenido con identidad deportiva, porque no puedes hablarle a un runner como le hablas a un gamer. No puedes activar vóley de la misma forma que activas fútbol.
JM: Y medición. Si no mides, no hay aprendizaje. Y si no hay aprendizaje, no hay crecimiento. Nuestro trabajo es estructurar, planificar y ejecutar con método. Eso reduce riesgo y aumenta el retorno. Esa es la diferencia.
¿Qué podría significar Lima 2027 para el marketing deportivo?
DR: Es nuestra segunda gran oportunidad después de Lima 2019. Perú tendrá atletas con opciones reales de medalla, properties más maduras y un ecosistema más activo.
Si marcas, properties y Estado empujan juntos, Lima 2027 puede transformar la industria para la próxima década.
Sportbiz Perú, el congreso que empezamos a realizar este año en Lima, es justamente el vehículo con el que buscamos acelerar el cambio. Un lugar donde unamos a todos los stakeholders de la industria, compartamos buenas prácticas y encontremos una motivación conjunta para profesionalizar y desarrollar la industria.
¿Qué le gustaría que pase en la región en los próximos años?
JM: Que más marcas apuesten por deporte, que las properties crezcan, que tengamos cultura deportiva más amplia —no solo fútbol— y que los atletas encuentren oportunidades reales.
Queremos seguir creciendo en Perú y Ecuador, y eventualmente en más países. El deporte latino tiene muchísimo valor por revelar.
¿Cuál es el plan de INYOGO para los próximos años?
DR: Nuestro foco está en consolidar lo que ya construimos y escalarlo con más profundidad. Queremos seguir profesionalizando la industria, trabajando con properties que están creciendo y acompañando a marcas que entienden que el deporte es un activo estratégico. A nivel regional, nuestra visión es convertirnos en una agencia capaz de operar en varios mercados latinoamericanos con el mismo modelo: estrategia, data, creatividad y conocimiento profundo del deporte. No descartamos explorar otros países en los próximos años. El deporte latino tiene valor de sobra, y queremos ser parte de ese crecimiento. La próxima década promete ser bastante interesante.
