En conferencia durante el Festival Cannes Lions, el CMO global de la productora de cervezas, Marcel Marcondes, habló de la responsabilidad de las agencias creativas junto a las marcas como un matrimonio. “Para lograr grandeza es necesario correr riesgos”.
Marcel Marcondes, CMO global de AB InBev, sostiene que las marcas tienen la responsabilidad de utilizar la creatividad de manera efectiva. Es decir, partiendo de ser copropietarios de la responsabilidad de idear un gran trabajo con sus agencias. Así lo expresó en una conferencia durante el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions. Marcondes adelanta que “construir marcas es como el matrimonio”.
Empresas y agencias creativas: ¿construir marcas es como un matrimonio?
“Siempre es una responsabilidad 50/50 entre los clientes y las agencias. Somos copropietarios de esto, por eso nos lo tomamos muy en serio”, dijo a la audiencia de Cannes Lions. Por eso, realizó la analogía de marcas y agencias como matrimonios. “Para lograr la grandeza es necesario correr riesgos. Para asumir riesgos hay que tener confianza y para crear confianza hace falta tiempo».
Marcondes describió la lista de agencias del gigante cervecero como «superhéroes». Además, habló del valor de cultivar estas relaciones para ofrecer una ventaja competitiva a través de la potencia creativa. «Por eso, el grupo de agencias colaboradoras clave que tenemos -nos reunimos con frecuencia, cada semana, cada año- se llama la Liga de la Justicia. Aquí es donde se reúnen los superhéroes y eso es lo que hacemos», afirmó.
Centrándose en el imperativo comercial, Marcondes describió la creatividad como un medio para resolver problemas empresariales y de consumo. A nivel interno, AB InBev lleva a cabo una iniciativa denominada CreativeX, que la empresa pone en marcha en todo el mundo. Su propósito es formar a los responsables de marketing sobre cómo «pedir creatividad» y juzgar los resultados.
“Si realmente creemos que la creatividad es una verdadera ventaja competitiva si se usa de la forma adecuanda, tenemos que convertirla en una práctica constante en la forma en nuestra forma de trabajar cada día”, explica Marcondes.
Creative X de AB InBev
El programa CreativeX abarca la formación bajo el estandarte de Creative Critique. También el Creative Braintrust, que define el proceso, un Consejo Creativo para evaluar el trabajo y los premios internos CreativeX. Formalizar el proceso creativo significa que la empresa no cae en la trampa de depender de un pequeño grupo de personas para impulsar todas las ideas, afirma Marcondes.
«No hacemos creatividad por creatividad. La creatividad tiene que tener un propósito, una razón, una misión. Y esto es lo que realmente convierte la creatividad en una ventaja competitiva. Para llegar a ese punto, no podemos depender de una o dos personas con un talento especial. Necesitamos un proceso», argumentó.
Por otro lado, Marcondes comparó la experiencia de impulsar el crecimiento orgánico con estar en la cabina de un avión de combate. Por ejemplo, lo equiparó con que hay presiones al intentar «aterrizar el avión». «Es apretado, es rápido, hay fuerza G en nuestras cabezas. Tenemos que actuar, tomar decisiones y saber cómo pilotar este avión», afirmó.
El mantra en AB InBev es que cada pieza de trabajo debe conectarse con la creación de valor y el equipo debe estar “vigilante” de que el marketing construya marcas más fuertes, razón por la cual el valor de marca es una métrica importante, agregó Marcondes.
La gestión de marketing del mayor fabricante de cervezas del mundo
Este enfoque en la construcción de marcas se extiende a toda la cartera más amplia de 500 marcas, más de 20 de las cuales generan miles de millones de dólares cada una. Sin embargo, mercado por mercado, la investigación mostró que no más de cuatro o cinco marcas realmente impulsaban el crecimiento.
Para abordar este problema, AB InBev creó el programa Mega Brands, que categorizó cada marca de la cartera a nivel mundial, asignándoles roles específicos. El embudo comienza con las ‘marcas de cola’ a las que se les debe restar prioridad o «eliminar». Le siguen las ‘marcas sostenidas’ que deben defenderse, luego las ‘marcas de expansión’ maduras para la aceleración. Finalmente, las ‘mega marcas’ que generan crecimiento a largo plazo.
“Esa es exactamente nuestra Estrella Polar. Al hacerlo, comenzamos a tomar medidas, por ejemplo, reducimos las inversiones en las marcas de cola. Empiezan a tener un menor peso en nuestra cartera. Y, como consecuencia de eso, podemos virar las inversiones hacia las megamarcas”, afirmó Marcondes. “Empiezan a ser más grandes, mejores, más fuertes y con mayor equidad. Y luego realmente jugamos para ganar. Y después de hacer esto un par de años, comenzamos a ver la reacción, comenzamos a ver los dividendos que se pagan”.
Comprender qué marcas resuenan entre los consumidores a nivel mundial es fundamental para la estrategia, explicó. Se debe a que la empresa pretende “obsesionarse” con el comportamiento del consumidor. En ese sentido, AB InBev ha establecido una nueva regla según la cual todos los miembros del equipo de liderazgo deben pasar al menos 30 horas al año en contacto cara a cara con los consumidores para «generar intimidad».
