El último informe de tendencias publicitarias globales de WARC Media explica por qué los videojuegos son una oportunidad de inversión publicitaria sin explotar a pesar de su envidiable audiencia global y presencia en el mercado de más de 250 000 millones de dólares
Los videojuegos son sinónimo de amplias audiencias globales. Hecho que se confirma al ver su gran presencia en el mercado. En ese sentido, un informe de Stadista señala que su valor solo va al alza. Así, en 2022 su tamaño se calculaba en 245,9 miles de millones de dólares y hacia 2030 se espera que ascienda a 680 000 millones. No obstante, el último informe de tendencias publicitarias globales de WARC Media, ‘Juegos: la oportunidad desaprovechada de la publicidad’ señala que la inversión de publicidad en el sector es “obstinadamente baja”.
«Desde hace tiempo, los juegos se anuncian como una oportunidad emergente vital para las marcas, sobre todo para las que quieren llegar al público más joven», señala Alex Brownsell, director de WARC Media. Pero con un complejo ecosistema que abarca dispositivos y plataformas, desafía las definiciones convencionales de canal. Esta es una de las razones por las que la inversión publicitaria en juegos sigue siendo baja.
Sin embargo, esto puede cambiar pronto, ya que los editores de juegos se centran en mejorar la monetización de los anuncios. Aunque Brownsell añade que «se necesitan pruebas para defender el juego como medio publicitario». WARC explica las razones para aumentar la inversión publicitaria en videojuegos.
La inversión publicitaria en videojuegos no refleja la escala de audiencia e impacto cultural
El mercado mundial de los videojuegos genera ingresos muy superiores a los de las industrias de la música y el cine juntas. Alrededor de 3.400 millones de personas de todos los grupos de edad juegan a videojuegos en todo el mundo. Newzoo descubrió que el 72% de personas de entre 35 y 54 años y el 46% de mayores de 55 juegan al menos una vez a la semana.
El entusiasmo en torno a los anuncios dentro de los juegos alcanzó su punto máximo durante la pandemia. Desde 2021, la proporción de anunciantes que planean aumentar el gasto en juegos cayó 20 puntos porcentuales, del 72 % al 52 %, según la encuesta Marketer’s Toolkit 2024 de WARC. Ello a pesar de que la mayoría de los anunciantes (encuestados por IAB) están de acuerdo en que son un canal seguro para las marcas.
Los juegos son un ecosistema complejo más que un canal único
El ecosistema de la publicidad en los videojuegos abarca dispositivos, géneros, formatos y preferencias del mercado. La lista contribuye a la lenta adopción de anuncios en los juegos. Además, los propios jugadores no son uniformes. Más de la mitad (53 %) juega a videojuegos para escapar de la vida cotidiana, mientras que el 63 % considera que son una buena forma de pasar el tiempo con la familia y los amigos, según Activision Blizzard Media, propiedad de Microsoft.
Los editores de juegos están desarrollando capacidades publicitarias
Los juegos ofrecen todo el potencial del embudo de conversión. Sin embargo, si bien el inventario de aplicaciones móviles comercializado de manera programática está dominado por anunciantes endémicos de juegos, la mayoría de las marcas más grandes utilizan la publicidad dentro del juego para impulsar los objetivos de la parte media y superior del embudo de conversión. No obstante, comprender el impacto general de los juegos puede ser un desafío. Las empresas y agencias de juegos están tratando de intensificar sus esfuerzos y crear prácticas para ayudar con los requisitos creativos y de medios.
Los juegos generan mayores tasas de atención
Una investigación de Dentsu, Lumen y Activision Blizzard Media descubrió que los entornos de juego generan mayores tasas de visibilidad y atención. Los anuncios de video recompensados en el juego lograron una tasa de impresión en pantalla del 100 % (superando el punto de referencia del 83 %). Es decir, un promedio de más de 10 000 segundos de atención por cada mil impresiones.
El contenido de los juegos exige una participación activa
La generación Z dedica un promedio de 12,2 horas semanales a los juegos y también se observa un cambio generacional hacia una participación más activa. El 53 % de los consumidores de la generación Z dedica más de la mitad de su tiempo a interactuar con la propiedad intelectual de los juegos de otras maneras que no sean jugando. Los consumidores de mercados como China, Hong Kong, Taiwán y Vietnam, por ejemplo, tienen más probabilidades de usar los juegos para socializar. Según el último Spotlight South East Asia de WARC, el 31 % de consumidores de juegos en Malasia compró un producto que vio mientras jugaban.
Los desarrolladores de juegos buscan aumentar los ingresos por publicidad
La publicidad dentro de las aplicaciones ha experimentado un importante crecimiento durante el último año. Las empresas de juegos como Roblox están trabajando arduamente para aumentar los ingresos por publicidad. Pero ese gasto puede resultar ineficaz sin el apoyo adecuado en otros canales. En particular las redes sociales que son clave para facilitar el descubrimiento y la participación.
Según se informa, Netflix ha gastado 1.000 millones de dólares en su negocio de videojuegos desde su lanzamiento hace tres años. Con ello, las descargas de juegos han aumentado un 200% desde 2022. Por otra parte, la inversión en contenido de videojuegos ha ayudado a The New York Times a retener usuarios. Otras plataformas digitales, como LinkedIn y YouTube, han seguido su ejemplo.
Warc Media ofrece acceso al informe completo en este enlace.
