Informe desarrollado por Kantar Ibope Media.
Nos encontramos frente a un constante desarrollo de los medios de comunicación, esto es, en gran parte gracias a la fuerte demanda del público al momento de consumirlos. La Vía Pública es uno de ellos, por lo que cada vez más marcas son las que apuestan por publicitar en las calles. Pero no es tan fácil, el éxito o fracaso depende de variables y factores que juegan papeles importantes, tales como edad, NSE, actividades diarias y la creatividad.
Comprendiendo al target demográficamente
Es de suma importancia entender al público objetivo, para ello primero tenemos que entender su composición. Desglosando el perfil demográfico del consumidor peruano que tiene contacto con este medio, observamos que el 67.8% de ellos pertenece al nivel socioeconómico ABC y el 32.2% corresponde al nivel socioeconómico DE.
Por otro lado, si lo vemos por rangos de edades tenemos que las personas mayores (35-75 años) son los que tienen más contacto con un 48.5%, seguido por personas entre 20-34 años y de 12-19 años respectivamente. Es importante mencionar tambien la participación por género, en donde las mujeres sobresalen en un 3.4% más que los hombres1.
Características que atraen la atención
Una vez analizada la composición demográfica del público objetivo, podemos destacar las características de los anuncios que atraen más la atención de los peruanos. Para esto, hemos realizado un ranking de dichas particularidades donde podemos observar que en primer lugar se encuentra la belleza de los modelos con un 57.4%, demostrando así que una persona atractiva en una pieza publicitaria puede captar muchas miradas en la vía pública. En segundo lugar está la iluminación con 50.6%, ya que permite resaltar el arte del elemento desde cualquier punto, luego tenemos el tamaño de las letras con un 49%, el uso de formatos especiales con 46.3% y por último el uso de movimiento con 41.7%.
La decisión de compra y los medios
La diversificación de los medios de comunicación permite llegar al consumidor y brindarle mayor información sobre los diversos productos que se encuentran en el mercado, esta a su vez influye en la adquisición de bienes o servicios motivada por una necesidad del momento, he ahí la importancia de estar en contacto con ellos siempre. Analizando el impacto que tienen los medios en la decisión de compra según las diferentes categorías de consumo como Turismo y Viajes, Teléfonos Celulares, Ropa, Refrescos/Gaseosas, Bebidas Alcohólicas, entre otros, encontramos que esta última es la categoría que se ve más influenciada por parte de los Anuncios en Vía Pública con un 33% de participación, un hecho que puede ser observado en el día a día cuando alguien se toma una bebida al salir del trabajo, luego de ver una promoción en un anuncio publicitario, por ejemplo.
Esto nos lleva a otra pregunta ¿Qué ubicaciones tienen mayor impacto en los consumidores?
Este detalle nos permite tener un panorama más claro sobre cómo podemos aprovechar mejor las ubicaciones de los elementos publicitarios, considerando tres de las actividades antes mencionadas, desde el proceso de ir al trabajo, salir a almorzar o transitar por lugares de compra, solo por comentar algunos casos. Estas acciones implican tener alguna interacción con el medio externo, es por ello, que en el ranking de ubicaciones con mayor contacto tenemos en primer lugar las calles y avenidas, que tienen una aceptación del 95%, en segundo lugar tenemos tiendas de calle con 77.8%, luego siguen los centros comerciales 56%, Súper e Hipermercados con 56% y Restaurantes, bares y panaderías con 48.5%.3
Pero, ¿Qué avenidas presentan una mayor cantidad de avisos publicitarios (%)?, la dinámica de los mismos se muestra en el cuadro de Top 10 de Avenidas en base a la cantidad de avisos. Es importante señalar que este ranking está basado en una muestra que considera el 45% del total de avisos de nuestra cobertura.
Las avenidas con mayor cantidad de avisos hasta julio de este año fueron la Av. Javier Prado Este con un 21% de avisos, seguido por Av. La Marina con 16%, la Av. Paseo de la República con 11% y la Av. Salaverry que tiene el 10%.
Examinando la distribución del TOP 5 de Avenidas, encontramos que las categorías Universidades y Campañas Gubernamentales son las que tienen mayor cantidad de anuncios en Vía Pública.
Nos es coincidencia que en avenidas como Javier Prado Este y la Av. La Marina donde prevalecen los anuncios de Tiendas por Departamentos (8%) y Campañas Gubernamentales (7%) existan este tipo de comercios. Salaverry es la avenida donde se tiene una distribución más proporcionada de estas cinco categorías comprende campañas gubernamentales (16%), agentes inmobiliarios (11%) con proyectos inmobiliarios, universidades (7%) y eventos públicos (8%).4
No cabe duda que la creatividad es algo que prima en los anuncios en la Vía Pública, en el 2017 encontramos 12,257 avisos nuevos5, sobre todo durante los meses de abril, mayo, junio y julio.
Como hemos visto todos los factores como la innovación, la creatividad y la ubicación son importantes, pero más relevante es el contenido, el cual puede generar un impacto positivo o negativo en nosotros e influenciará al momento de tomar una decisión respecto de un anuncio. Es por ello que al momento de establecer la estrategia de Mix de Medios, no puede estar ausente la Vía Pública ya que está en contacto con un 96% de peruanos6 a diario.
(1) Fuente: TGI PERÚ 2016 – 2017 – Personas Total 12-75 años – Personas que tuvieron contacto con Anuncios en Vía Pública.
(2) Fuente: TGI PERÚ 2016 – 2017– Lima y Ciudades – Personas Total 12-75 años – Medios de Comunicación – Ayudan a Tomar decisiones de compra de cada categoría de consumo sólo los Medios indicados.
(3) Fuente: TGI PERÚ 2016 – 2017 – Personas Total 12-75 años – Personas que tuvieron contacto con Anuncios en Vía Pública últimos 30 días
(4) Fuente: Kantar Ibope Media, Monitor Multimedios – Enero a Julio 2017. Todas las Categorías menos Medios electrónicos, Ni Impresos ni Vacíos.
(5) Fuente: Outview bases de Enero a Julio 2017, incluye todas las Categorías
(6) Fuente: TGI PERÚ 2016 – 2017 – Personas Total 12-75 años – Personas que tuvieron contacto con Anuncios en Vía Pública últimos 30 días.
