Por Alfredo del Castillo, Country Manager – Eye On Media Perú.
Está científicamente comprobado que el cerebro humano tiene como una premisa de su funcionamiento a la búsqueda de la mayor eficiencia posible. Trata de reducir al máximo su consumo de energía, lo que se traduce, en el campo de la percepción, en un principio de atención selectiva. Dado este principio, la mayor parte de los estímulos que se nos presentan, incluso en la zona de alcance de nuestra percepción visual, son simplemente ignorados, dando lugar a lo que se conoce como ceguera perceptual o, más específicamente, ceguera por falta de atención.
Pensemos en el caso de una persona que está conduciendo su auto. De estar sin compañía, es posible que esté pensando en lo que debe hacer más tarde, revisando de reojo su celular, realizando la actividad física y cognitiva propia de la conducción de un vehículo, pero también estará al tanto de las señales de tránsito, del semáforo y de los policías en la ruta. Y si esta persona está con compañía, se sumará la posibilidad de que esté conversando o quizás atenta a lo que hace su hijo en el asiento trasero. Pero, sea el caso que sea, esta persona deberá prestar atención a todos estos estímulos y tareas, ¡mientras está manejando!
Es por esta significativa demanda de atención a la que se ve sujeta una persona que está manejando, que la probabilidad de que fije su atención visual en una valla publicitaria puede llegar a ser muy limitada. Lo más probable, más bien, será que esta persona se vuelva “ciega perceptual” por falta de atención respecto a la mayoría (o todas) las vallas publicitarias de una ruta.
Entonces, cómo poder medir el real impacto de una pieza de publicidad en la vía pública, ¿bastará con el dimensionamiento del flujo vehicular o peatonal en torno a su ubicación? No, esto no sería suficiente. Ya que con este tipo de medición únicamente podríamos calcular el universo de audiencia potencial de esta valla publicitaria, es decir, la cantidad de vehículos o peatones que circulan alrededor de la valla publicitaria, ¡pero nada más!
Se dispone actualmente de tecnología neurobiométrica de eye tracking (seguimiento ocular), de última generación, que permite medir realmente la efectividad de la publicidad exterior en condiciones reales. Por medio de lentes de eye tracking -que pueden ser usados por el conductor o por un acompañante en un auto- se hace una grabación del campo visual de la persona durante el recorrido, grabación en la que se superpone el seguimiento de las fijaciones visuales de la persona.
La aplicación de complejos análisis estadísticos y algoritmos en la data obtenida en una muestra de participantes, que realicen una misma ruta usando los lentes de eye tracking, nos permite responder diversas preguntas estratégicas, entre las que destacan:
¿La valla publicitaria es realmente vista?
Se revela la que es (¡o debería ser!) la medida por excelencia de una pieza de publicidad exterior: si es vista o no. Pudiendo determinar además, en función al tiempo de visualización, si se generó una huella sensorial lo suficientemente significativa, como para concluir que la valla ha aportado en la recordación y construcción de marca.
¿Qué elementos de la valla publicitaria tienen mejor performance?
Se identifica cuáles son los elementos o áreas de mayor interés en la valla (o con mayor “saliencia perceptual”) y cuáles los elementos o áreas de menor interés (o con mayor “ceguera perceptual”).
¿Aporta la valla publicitaria al branding?
Se determina la performance específica de la presencia de la marca (logotipo, textos, imágenes, etc.), en el marco del análisis de las fijaciones visuales en la valla publicitaria. Ya que si estos elementos no son observados, no se logrará asociar el contenido de la publicidad con el anunciante.
¿Cuál es la ruta visual sobre la valla publicitaria?
Se recrea la ruta de visualización de los distintos elementos de la valla. Análisis en el que resalta la importancia del elemento en torno al cual se dan las primeras fijaciones visuales en la valla, al ser el estímulo con la mayor potencia para captar la atención visual.
¿Cuáles son las “zonas calientes” a nivel visual en el recorrido de la vía pública?
Se integran las métricas de las vallas en un mismo recorrido en la vía pública, para identificar qué zonas reciben una mayor proporción de atención visual a lo largo de este recorrido. Es decir, las ubicaciones en la vía pública con mayor probabilidad de visualización.
¿Cuál es el desempeño comparativo de las piezas publicitarias en un mismo recorrido en la vía pública?
Se genera un ranking de efectividad de las piezas publicitarias en determinado recorrido en la vía pública, que puede detallarse por: categoría de producto, por formato de la pieza, por zona del recorrido, entre otras variables.
Desde Eye On Media -Agencia líder en Latinoamérica en Neuromarketing Consulting y Neurotechnology- integramos la tecnología descrita, junto con diversas métricas y algoritmos propietarios, en nuestra solución Outdoor Media, poniendo a disposición de empresas anunciantes y agencias de medios de una forma objetiva, y científicamente validada, de evaluar la real efectividad de la publicidad exterior y, por tanto, lograr calcular con certeza el retorno de la inversión de este tipo de publicidad.
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