La cadena de centros comerciales se mantiene en expansión, por ello conversamos con Javier Postigo, Gerente General de Mall Aventura, para que nos explique su estrategia de posicionamiento y nos hable sobre sus nuevos proyectos.
¿Cómo resumiría la situación actual de la marca en el Perú?
Es un año de muchos retos para Mall Aventura, principalmente por todos los proyectos que estamos desarrollando. La empresa triplicará su tamaño en menos de 3 años. Hemos desarrollado centros comerciales líderes y exitosos en las ciudades donde participamos. Como marca también tenemos el reto de seguir posicionándolo como un centro comercial que transforma momentos comunes en experiencias extraordinarias.
¿En qué consiste su estrategia de posicionamiento?
Somos un centro comercial y el punto de encuentro más importante de nuestros clientes en cada ciudad. Hoy nos convertimos en el espacio natural de esparcimiento y compras. Nuestra estrategia se basa en conectar emocionalmente con las personas y ser el espacio de las aventuras, donde se viven las mejores experiencias; no solo de entretenimiento, sino de vida. Por eso uno de nuestros principales pilares es adoptar el concepto de retailtainment, que significa combinar el retail con el entretenimiento que sobrepase lo tradicional; es un concepto global que hemos adoptado como nuestro en Perú.
Tenemos un propósito como marca y es juntar a las personas y hacer que pasen más tiempo de calidad. Mall Aventura no es solo un centro comercial, Mall Aventura también es progreso para el entorno y mejoras en la calidad de vida de las familias peruanas. Generamos más de 5.000 empleos formales directos e indirectos en cada uno de los centros comerciales. Albergamos comercio formal, generamos ingresos a través del pago de tributos y contribuciones en cada uno de los municipios de los distritos donde operamos. Preservamos los centros comerciales con estándares de clase mundial, con mucha seguridad, mucho orden, con áreas verdes, bien iluminados y limpios.
Tenemos un compromiso con la comunidad y eso lo venimos reflejando en nuestras decisiones comerciales, campañas y en todas las acciones que realizamos, que tienen un corte cultural, educativo y de entretenimiento. Por ello destinamos muchos metros cuadrados a espacios de calidad para la gente, y no solo tiendas.
¿Cuál es su proyección a corto, mediano y largo plazo?
A corto y mediano plazo, hacer tangible nuestra nueva propuesta de reinventar los malls en Perú. Luego de eso, terminar de desarrollar nuestros centros comerciales en Chiclayo, San Juan de Lurigancho e Iquitos. Todo estará terminado para el 2021. A largo plazo, seguir en la búsqueda de terrenos para nuevos desarrollos de gran formato. Aún el Perú tiene mucho camino por delante.
Su expansión ha llegado hasta provincias, ¿cómo es el comportamiento del mercado en las regiones en donde se encuentran versus Lima?
Cada ciudad tiene sus características, desde sus gustos hasta sus costumbres. Todo lo personalizamos en función al perfil del cliente. La arquitectura de los centros comerciales no pueden ser similares entre uno y otro; la composición comercial cambia, los eventos que hacemos, las campañas que desarrollamos tienen un trabajo de personalización para calar en la mente de nuestros visitantes.
Se espera la apertura de nuevos centros comerciales, ¿cuáles son sus expectativas con estos proyectos?
A donde lleguemos, ser líderes en flujos y ventas. La propuesta de valor debe ser muy potente para los usuarios del centro comercial. Los hemos estudiado muy bien y sabemos qué están buscando. Hay ciertas necesidades que aún no están cubiertas y nuestro rol justamente es llevar productos y marcas que sean valoradas en el mercado, y desde luego llevar mucho entretenimiento para que las personas tengan más tiempo de calidad.
Por ejemplo, en Santa Anita, donde las personas nos han pedido cultura, educación y arte, se está implementando un acuario de más de 1.500 metros cuadrados, el primero en un centro comercial. También estamos desarrollando un concepto teatral en nuestra zona de entretenimiento, en donde muchos colegios tendrán oportunidad de ver funciones de teatro, de música y acceder con mayor facilidad a la cultura.
Como marca, ¿en qué consiste su estrategia de marketing?
Ser emocionales, todo lo que hacemos debe ser cercano a las personas, que se sientan identificadas. Debemos conectar con ellas. Todo lo que se comunica debe estar asociado a valores que calen en la gente. Si vamos a hacer algún evento o alguna campaña, si esta no deja algo concreto a las personas decidimos no hacerla. Creemos que la mejor manera de conectar con la gente es dándole cosas de valor, como temas educativos, culturales, aspectos que mejoren su calidad de vida. Si vamos a hacer eventos tienen que ser realmente buenos. Si hacemos una campaña debe tener un mensaje realmente profundo.
¿Cómo desarrollan su plan de comunicación?
Pensamos mucho en la omnicanalidad. Hoy ya no existe un plan ATL absoluto. Los canales digitales, como las redes sociales, la web, el geomarketing han cobrado mayor protagonismo y estamos explorando tecnologías de proximidad que hacen que el cliente tenga el mensaje adecuado en el tiempo adecuado.
¿Cómo logran marcar la diferencia dentro de su categoría?
La mejor manera de diferenciarnos es recurrir a nuestro propio cliente para que nos diga si lo que hacemos le gustó o no. Hoy todo el plan de marketing en parte es validado por el cliente gracias a nuestros puntos de contacto digitales. Todo lo preguntamos y ellos nos recomiendan. Esa es la mejor manera de marcar la diferencia. De esa forma hemos desarrollado cosas para el usuario del centro comercial, como un chatbot que atiende las 24 horas, un canal de WhatsApp, un plan de eventos validado por el mismo cliente. Los artistas que se presentan en el mall fueron confirmados previamente por los visitantes.
Un comentario final
Pronto abriremos la ampliación de Mall Aventura Santa Anita, un centro comercial que va a sorprender a todos. Estamos poniendo mucha energía en este proyecto, el cual terminará albergando más de 350 marcas en 90 mil metros cuadrados de área comercial, y que tendrá una propuesta única de entretenimiento y cultura en el Perú, con juegos que estamos fabricando en otras partes del mundo y que hoy no existen aquí. Estamos incorporando un acuario que, además de ser atractivo, tendrá un fin educativo para que las personas conozcan las maravillas que tiene nuestro océano y cada vez tengamos mayor conciencia de su cuidado. A todos les pedimos estar atentos porque Mall Aventura traerá grandes sorpresas y momentos memorables para las personas.
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