Conversamos con Víctor Hugo de la Cruz, CEO de Pickadeli sobre sus estrategias de negocio, los detalles de la expansión en Perú y cuál será la participación que sus comensales tendrán en próximas campañas.
Enfrentar la crisis sanitaria significó para muchos el cierre de su negocio o reinventarse para sobrevivir. En un panorama tan complejo, Pickadeli supo desenvolverse con naturalidad por medio de estrategias anticipadas como la implementación de Dark Kitchens, un modelo que llegó al Perú de la mano de esta misma compañía hace tres años, siendo pioneros en un mercado tan competitivo como el restaurantero, no se imaginaban que esta sería su piedra angular durante la pandemia.
Con 6 años en el mercado posicionándose como una cadena de restaurantes saludables, Pickadelli continúa colocando a sus clientes en el centro de todas sus decisiones y por eso en su más reciente campaña los bautiza como “pickers”. Una iniciativa que se caracterizó por escuchar e identificar los problemas de estos comensales, que en gran medida son artistas y deportistas a quienes se les dio un espacio en las plataformas sociales de la marca por medio de spots, para que estos pudieran encontrar una ventana de comunicación durante la pandemia.
Sin duda, una de las motivaciones de Pickadelli es tener mayor presencia en las opciones de compra de los consumidores, en este sentido la compañía decidió estrenarse en el sector retail gracias a su alianza con la cadena de supermercados Cencosud de Perú a través de la cual ofrecen otro tipo de experiencias comestibles.
Humanizando la marca
Para el 2021, esta cadena de restaurantes piensa replicar su éxito con la apertura de nuevos establecimientos. Conversamos con Víctor Hugo de la Cruz, CEO de Pickadelli sobre los detalles de la expansión de este modelo de negocios en Perú y cuál será la participación que sus comensales tendrán en próximas campañas. Esto nos contó:
¿Cómo ha Sido el crecimiento de Pickadeli desde su nacimiento en Perú?
Bastante exponencial pero también bastante humano, muy orgánico. Pickadeli nace en el 2015 con la necesidad de resolver un problema, específicamente del oficinista moderno, con un estilo de vida muy acelerado y que lleva consigo una alta carga de estrés y que no contaba con opciones saludables en los distritos financieros que albergaba.
Siempre se ha puesto al cliente en el centro de todas nuestras decisiones. Cuando éramos pequeños, solo un local atendido por Alonso (mi socio), el equipo que habíamos logrado reclutar y yo. Atendiendo de uno en uno y nos ocuparemos del cliente en cada contacto que teníamos con él.
Ese concepto no ha cambiado con los años, es lo que nos ha permitido crecer como compañía destacada en pandemia. No es de hoy que estamos hablando de humanizar la marca, cosa que ya hemos venido haciendo, ya que es desde el día uno que hemos trabajado como hormigas tratando de conectar emocionalmente con el cliente. Evidentemente hoy nos valemos de herramientas digitales.
¿Cuáles han sido los retos que ha enfrentado Pickadeli en sus 6 años de trabajo en Perú y cómo ha afrontado estas situaciones?
Fuera del contexto pandémico éramos una compañía que contaba con 4 locales de experiencia, ya para ese momento habíamos decidido que nuestro modelo debía llegar al consumidor final a través del delivery. Es por eso que antes de la pandemia ya habíamos logrado el servicio de Dark Kitchen siendo Pickadeli la marca pionera en este servicio y los primeros en lanzarla en el año 2018.
Otro de los retos que ha implicado un gran esfuerzo durante todos estos años es como alinear la cultura de la empresa y la forma en la que trabajamos el propósito como marca, inspirando cada vez más a vivir mejor, con la finalidad de que tengan una actitud optimista. Ser una marca comunitaria que provoque que tú comunidad se adhiera a tu estilo de vida. Es por eso que el packaging y el branding son muy importantes.
Alineados juntos con expertos en la ayuda por la nueva identidad visual desde antes de la pandemia, desarrollamos un packaging que te hable, que sea muy visual, que inspire subir una historia en tus redes sociales y que genere el interés en otros de querer tenerlo. Que cuando lo vean puedan decir » me encanta esta marca y los mensajes que dejan».
En este trayecto también logramos armar una estructura de marketing justamente diseñada para eso, para enamorar al cliente. El equipo de marketing fue vital para alinear la cultura con el propósito. Todo esto se logra colocando al consumidor y todo el equipo en el centro de las decisiones.
¿A que respondió la implementación de las Dark kitchen en un contexto pre pandémico y que participación tuvo este modelo de negocio durante el confinamiento?
Antes de la pandemia nos habíamos dado cuenta que un 40% de la venta del producto se iba por delivery o recojo en tienda, obteniendo así un 60% de los clientes de Pickadeli que se quedaban a comer en la tienda y esto iba bajando con el tiempo. Habíamos certificado que había un público como oficinistas, electricistas, entre otros, donde a veces su tiempo era tan reducido que solo llaman para recoger la comida. Nos dimos cuenta de que en el mundo ya había una implementación de Dark Kitchen y, como parte de nuestra cultura, está el analizar lo que ocurre y cuáles son las tendencias a nivel mundial.
No podríamos mezclar un espacio físico netamente diseñado para recibir comensales y que estos convivan con una experiencia de voy y recojo o de una experiencia de delivery. Nosotros habíamos proyectado que para los próximos 3 años el 70% de las ventas iban a ser por canales digitales y delivery para que la marca llegara a la casa. Quedando un 30% destinando a las ventas físicas. Por eso dentro de nuestro modelo de negocio pre pandémico contábamos con un derrotero para Abril con mucha Dark Kitchen.
Dónde se invitaba al cliente a formar parte de la marca, dónde nos definen cuáles eran los problemas que se suscitan en su día a día, así como, cuáles eran los productos que ellos desearían tener. Añadir esto a la planta de producción de nuestro modelo e iniciar una fase de prueba para lanzar al mercado y ver qué productos se iban a quedar.
En un escenario pandémico esto se aceleró, por lo que el proceso de apertura del Dark Kitchen se adelantó, lo que iba a ser un 70% de largo plazo, hoy en día, para Pickadeli se ha convertido en un 95% de la venta, haciéndolo a través de canales digitales.
Hoy contamos con 5 Dark Kitchen abiertos y tenemos un local de experiencia. Queremos cerrar este año con 2 locales de experiencia muy bien montados, con muchos elementos tecnológicos, que brinden una experiencia única, que te hagan querer la marca. Solo a nivel de Lima contaremos con 8 Dark Kitchen.
La primicia para Mercado Negro es que justamente inauguramos una Dark Kitchen en Chorrillos y durante el año abriremos otras a nivel de Pueblo Libre y el Callao. Ya que son mercados que vemos con mucho cariño y contamos con muchos clientes por allá y hoy en día nuestra marca ve la necesidad de poder llegar a nuevos espacios.
¿Cómo han logrado que los servicios de Pickadeli basados en la experiencia en un momento en que los comensales no pueden salir de sus casa?
Parte de la cultura de Pickadeli es que en cada pedido te llega una tarjeta totalmente personalizada. Dentro de la maraca hacemos concursos para premiar cuál es la tarjeta más bonita que le llega a los clientes y también hemos sido pioneros en eso. Hemos visto con mucho agrado que otras marcas también lo están implementando.
La personalización no es solo escoger los productos sino también poder dirigirnos al consumidor por su nombre, con un mensaje adaptado a la cultura de ese momento. Como en el día de las madres o el día de la mujer, lanzar un mensaje alineado con el propósito.
Ya luego con la creación de nuestra web nos fuimos digitalizando, 100% transaccional, echa en Perú y por profesionales de primera categoría que nos han ayudado durante todo este proceso de interactuar con el cliente para brindarle una mejor experiencia y mejorar en el desarrollo de la Back Office y en el soporte de la web.
Permitiendo generar experiencias emocionales. Vemos además a través de esta herramienta como podemos generar empatía, humanizar y fidelizar al cliente. Somos una marca que empezamos con una web desde cero y nos vamos potenciando con la interacción del consumidor.
¿Cómo lograron entrar en una cadena de supermercados a nivel nacional? ¿Cuál es? y ¿Cuáles son los beneficios que ha obtenido Pickadeli con esta alianza?
Un aliado en conversaciones con mi socio, nos propuso crear nuestros productos para retail, una idea que nos quedó gustando. En sí ya era uno de los planes de la marca para tener nuevos canales de venta y que con mucha química y disposición se sacó adelante, alineados a todas las cadenas de alimentos, ya que ahí se ve mayor predisposición del consumidor por comer más sano.
La parte dura del proceso radica en la operatividad, una cadena como Cencosud es muy rigurosa con los programas y los requerimientos de calidad que deben cumplir la marca, lo que nos sirvió como incentivo en el plan de crear programas de producción y modernizar, que ya se venía haciendo y sirvió para potenciar una planificación excelente en nuestro programa de manipulación de alimentos.
Este proceso demoró alrededor de unos 6 meses en cumplir los requisitos legales, técnicos y sanitarios, hasta que finalmente en noviembre del año pasado hacíamos nuestro debut a nivel de compra y nuestra primera factura en la tienda de Óvalo Gutiérrez ya a partir de ahí nuestra historia se ha contado sola y se han desarrollado más productos, inclusive.
¿Cuáles son las campaña que Pickadeli va a implementar para atraer a nuevos consumidores próximamente?
Contamos con una campaña que inició en enero de este año bautizada “Comunidad Apasionada” en dónde escuchamos a nuestros Pickers (así llamamos a nuestros clientes), le damos un nombre personalizado y escuchamos todos los problemas que han tenido durante todo el año. Muchos de nuestros Pickers son deportistas que no han tenido dónde entrenar, que se han visto un poco cerrados porque los mismos espacios de entrenamiento se encuentran cerrados. Estos deportistas y artistas dependen de auspicios y de otras personas que los vean.
En nuestra campaña le damos ese espacio a los deportistas y artistas generando pequeños spots para nuestra comunidad conformada por 50.000 seguidores en Instagram. Por otro lado nosotros vamos a seguir trabajando esta campaña que forma parte de la responsabilidad social que tiene la marca, inclusive hemos trabajado con atletas panamericanos y con niñas del ballet municipal y nacional, así como spots con deportistas que se están yendo a Tokio 2021 y el simple hecho de ofrecerles un espacio ha sido increíble. De igual forma estaremos trabajando con otros grupos para el mes de Mayo.
Así mismo, continuamos lanzando nuevos productos y todos los meses sacamos campañas nuevas, aproximadamente para mayo tendríamos un nuevo producto tanto dulce como salado. A la par se están trabajando dos proyectos. El primero lleva por nombre Programa de Lealtad esperando ser sacado en 2 meses y con este programa buscamos que los clientes que nos compran de 10 a 15 veces al mes tengan un reconocimiento, más allá de un reconocimiento general con el que ya cuentan.
¿Qué beneficios van a encontrar los consumidores con el Programa de Lealtad y cual es la propuesta de la marca para atraerlos?
Van a encontrar de todo, la idea es premiar todas las veces que nos visitan. Entonces en primera instancia, los consumidores podrán monetizar cada una de sus compras por medio de un sistema de puntos, donde cada punto lo hace ganador de algo, pero como nosotros somos personalizados, la idea es que se trate de algo que realmente se ajuste al consumidor. Interviene un tema de algoritmos para que esto suceda.
Las promociones están diseñadas para cada consumidor de forma exclusiva. Además de generar puntos, niveles y de ser invitados a nuestra comunidad para ser parte de nuestro workshop y así ser un miembro mucho más activo en nuestra comunidad.
