Sin las cookies de terceros, las empresas pueden optar por intensificar sus esfuerzos para obtener los datos en otros puntos de contacto con el cliente.
Recientemente, Google anunció que, para finales del 2023, eliminará las famosas cookies de terceros de su navegador Chrome. Esto es parte de una medida de la compañía tecnológica para proteger la privacidad de sus usuarios ya que estos datos permiten realizar un análisis de quién entra en una página y para qué.
Adicionalmente, algunos países han implementado medidas de privacidad y seguridad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea en el 2018. Aunque estas medidas son bienvenidas por los consumidores, inhiben los esfuerzos de las empresas para medir y maximizar su retorno de la inversión en publicidad pues las cookies son herramientas que orientan la publicidad de las empresas a tipos específicos de públicos.
Si bien los anunciantes llevan mucho tiempo utilizando las cookies, ahora se ven en la necesidad de rediseñar sus estrategias. En ese sentido, McKinsey & Company, la consultora global, propone en su artículo As the cookie crumbles, three strategies for advertisers to thrive, tres estrategias para este nuevo contexto
1. Utilizar los puntos de contacto de los consumidores de la marca para recopilar datos propios
Los datos propios son aquellos que se recopilan de forma pasiva sin la participación directa del usuario, pero con su consentimiento. Sin las cookies de terceros las marcas podrían buscar intensificar sus esfuerzos para obtener los datos en otros puntos de contacto con el cliente, como en sus propios sitios web o aplicaciones.
Una estrategia para conocer más sobre sus clientes es la de dar algo a cambio. Por ejemplo, recomendaciones de productos personalizados, muestras gratuitas, cupones de descuento, garantías extendidas y acceso exclusivo o anticipado a nuevos productos. De igual manera, pueden pedir a los clientes que llenen encuestas sobre sus hábitos dentro del sitio web de la empresa.
Con el fin de contribuir con una experiencia de usuario personalizada, las empresas líderes utilizan plataformas de datos de clientes (CDP) para integrar datos de múltiples fuentes de primera, segunda y terceras partes permitidas, como los sistemas, sitios web y aplicaciones tradicionales de gestión de relaciones con los clientes (CRM).
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2. Crear asociaciones para aprovechar los datos de terceros
Los datos propios son un buen inicio, pero no son suficientes para satisfacer las aspiraciones actuales de alcance de una marca. Con el objetivo de maximizar el valor de sus propios datos, los anunciantes pueden asociarse con otras empresas para intercambiar datos que los usuarios han borrado para determinados fines. Las asociaciones de datos de marketing reúnen a dos empresas que no son competidoras pero que persiguen intereses complementarios.
Por ejemplo, un fabricante de productos de consumo podría asociarse con un minorista de comercio electrónico para combinar los datos del historial de navegación con los datos del carrito de compras. De esta manera podrán responder: ¿Qué productos buscó el usuario en el sitio web del fabricante? ¿Qué productos terminó comprando el usuario en el minorista?
Una tendencia en las marcas es asignar una mayor parte de sus presupuestos publicitarios a los medios minoristas en línea, incluidos los sitios web, las aplicaciones y otras propiedades digitales de los minoristas.
3. Experimentar con la publicidad contextual y la evolución de la segmentación basada en intereses
Mientras que las cookies ayudan a mostrar anuncios basados en el historial de navegación de un usuario y el interés inferido, la publicidad contextual se basa en el contenido actual que está viendo un usuario. En ese sentido, los especialistas en marketing pueden aprender mucho sobre los intereses de los públicos en función de dónde pasan el rato, qué están haciendo o qué están viendo, y pueden usar esa información para crear mensajes efectivos.
Por ejemplo, la publicidad contextual se ha basado tradicionalmente en palabras clave, pero las palabras clave a menudo no reflejan el contexto completo de una página web o una aplicación. Las nuevas herramientas de orientación contextual que se basan en el procesamiento del lenguaje natural y el reconocimiento de imágenes permiten que los algoritmos capten el sentimiento de las páginas y las aplicaciones con una velocidad y confiabilidad sin precedentes.
A medida que la tecnología evoluciona, lo que al principio parece un paso atrás, a veces se convierte en un paso en una nueva dirección.
Anteriormente, navegadores como Firefox y Safari iniciaron el bloqueo de las cookies de terceros de forma predeterminada. Si bien Google Chrome optó por una eliminación a largo plazo, se podrían presentar mayores cambios en la industria publicitaria, por lo cual los anunciantes pueden apoyarse en las estrategias sugeridas. De no ser así, las empresas podrían enfrentar costos de adquisición significativamente más altos en el futuro.
