Kellogg School elaboró una clasificación de las marcas que se anunciaron en el Super Bowl. Según la National Retail Fedaration (NRF), alrededor de 120 millones de personas planificaron ver el espectáculo este año
La amplia ventana publicitaria que abre el Super Bowl es un hecho. De acuerdo con la National Retail Federation (NRF), alrededor de 120 millones de adultos en Estados Unidos hacen planes para ver el evento. Por eso es que toda clase de marcas invierten enormes cantidades de dinero en publicitarse en ese espacio. Kellogg School, el instituto de Northwestwrn University, ha realizado una clasificación de los anuncios.
Google Pixel es el gran ganador en las clasificaciones de anuncios estratégicos con su lugar #FixedOnPixel. Las marcas que obtuvieron las mejores calificaciones son Doritos y Kia, con T-Mobile. Promediando una calificación máxima basada en sus dos espacios publicitarios. Pero no todas las marcas fueron calificadas con elogios. Rémy Martin y M&M’s, recibieron calificaciones bajas.
«Google Pixel se destacó al explicar los beneficios de sus productos y la propuesta de valor, al tiempo que mantuvo al consumidor interesado y comprometido», expresó Derek Rucker, profesor de Sandy & Morton Goldman de estudios empresariales en marketing y codirector de Ad Review de la escuela.
El panel vio que muchas marcas traían anuncios con una tonalidad notablemente despreocupada. Además de un enfoque en momentos y personajes nostálgicos, lo que sugiere una combinación de comodidad y conexión emocional. Una técnica que está resonando entre los consumidores.
«En general, los anunciantes jugaron a lo seguro este año y se apegaron a temas ampliamente atractivos. Es evidente que los anunciantes están trabajando arduamente para evitar errores muy costosos dada la gran exposición del Super Bowl», dijo Tim Calkins, profesor clínico de marketing en Kellogg. School of Management en Northwestern University y codirector de Ad Review de la escuela.
Clasifiación de las marcas que anunciaron en el Super Bowl
Las empresas se concentraron en personajes famosos para hacer realidad sus propuestas. Por ejemplo, Ben Affleck y Jennifer Lopez (Dunkin’), Bradley Cooper (T-Mobile), Serena Williams (Rémy Martin y Michelob Ultra) y Kevin Hart ( DraftKings) interpretándose a sí mismos. Mientras que Ben Stiller (Pepsi Zero Sugar) y Alicia Silverstone (Rakuten) hicieron referencia a sus personajes de Zoolander y Clueless. Google Pixel, el ganador de este año, presentó a Amy Schumer, Giannis Antetokounmpo y Doja Cat, todos como sí mismos.
Uber -que ganó el primer puesto del panel en 2022- volvió este año para promocionar Uber One. Se trata de una membresía conjunta para unir sus servicios de transporte compartido y entrega. «Hay mucho dinero en juego para cualquier marca que se anuncie en el Super Bowl. Y se ponen en posición de beneficiarse de la exposición al dar a conocer sus ofertas de productos», dijo Calkins.
Algunas marcas optaron por generar «doble conciencia» este año mediante el uso de anuncios de marca compartida. ¿Es ventajoso para una marca sobre la otra? ¿Y vale la pena el costo? «Las asociaciones son difíciles de ejecutar y, a menudo, no está claro si la recompensa vale la pena por la complejidad», continuó Calkins, «PopCorners y el spot de GM con Netflix, por ejemplo, funcionó muy bien para nuestro panel».
El anuncio de M&M con Maya Rudolph recibió calificaciones bajas, fallando en el período previo de la compañía de «retirar» sus famosos «caramelos», solo para traerlos de vuelta con este anuncio. «Su esfuerzo por conectar la conversación sobre M&M’s en el último mes con este anuncio resultó infructuoso, lo que resultó en resultados negativos del panel», dijo Calkins.
La revisión publicitaria del Super Bowl de Kellogg School utiliza un marco académico estratégico conocido como ADPLAN para evaluar la efectividad estratégica de los anuncios del Super Bowl. El acrónimo ayuda a los espectadores a calificar los anuncios en función de la atención, la distinción, el posicionamiento, la vinculación, la amplificación y el valor neto.
