Macarena Estevez, especialista en Marketing, Econometría y Estadística comparte once principios del ROI en la publicidad. “Su aplicación puede catalizar una optimización en la efectividad y eficiencia de las estrategias publicitarias”
Si bien la base para el desempeño de trabajos en publicidad y marketing es la creatividad, la información cuantitativa no deja de ser importante. El Retorno de Inversión, conocido como ROI por sus siglas en inglés (Return on Investment), por ejemplo, es una métrica esencial en la industria. Once claves compartidas por la especialista Macarena Estevez ayudarán a aprovechar todo el potencial del recurso.
La relevancia del ROI radica en su capacidad de medir la eficiencia de una inversión. Es decir, determina la relación entre la ganancia obtenida y el coste de la inversión realizada. Cabe resaltar que Estevez ha publicado en el libro Introducción a la investigación de mercados. Además de participar en publicaciones como Active Learning and Dynamic Pricing Policies y Advertising Effectiveness: an approach based on what consumers perceive and what advertisers need.
Once claves del ROI en publicidad
- Importancia y aporte: si bien el ROI mide cuánto se recupera de cada euro invertido, es crucial considerar también el aporte real que esta inversión trae al negocio, contemplando ambos aspectos en la estrategia de inversión. Es como subir una montaña: no solo importa lo rápido que subo (ROI), también lo alta que sea (aporte).
- Efecto ad-stock de la publicidad: implica que el impacto publicitario puede perdurar en el tiempo, lo cual es fundamental al calcular el ROI. Si esta semana tenemos un anuncio en televisión, por ejemplo, notaremos el efecto esta semana, pero durará también unas semanas más.
- Doble efecto publicitario: la publicidad tiene repercusiones tanto a corto como a largo plazo. Es esencial calcular ambos para determinar su verdadero valor. Además, el efecto a largo plazo contribuye al nivel base de las ventas.
- Retornos decrecientes: cada medio publicitario tiene un punto de saturación a partir del cual por mucho que inviertas, el retorno casi no se notará. Por lo tanto, es crucial saber combinar los medios adecuadamente para optimizar ventas.
- Inclusión de todas las variables: al calcular el ROI, es vital que los modelos consideren todas las variables del marketing mix para obtener una evaluación completa. Un modelo solo con los medios no será suficientemente buenos. Hay que tener variables como el precio, las promociones, la distribución, etc.
- Calidad y ubicación: el ROI también puede ofrecer insights sobre la calidad de los emplazamientos publicitarios. Además de cómo estos varían entre diferentes medios. No es lo mismo ver un anuncio sentado en el salón de tu casa, que yendo en el metro. Ni en primera posición o en una posición central. O en pantalla grande versus pequeña.
- Toda la publicidad funciona: Todo esfuerzo publicitario impacta. Desde el momento en que se alcanza al público objetivo, se inicia una transmisión de mensajes que puede variar en frecuencia, pero que seguro tiene un efecto.
- Colaboración entre medios: En lugar de competir, los medios publicitarios deben trabajar juntos, complementando sus fortalezas y debilidades para maximizar el impacto.
- Cada sector es un mundo: Es imprudente comparar el ROI entre diferentes sectores, ya que cada uno tiene particularidades y desafíos únicos. Los ROIs son muy personales tanto para sectores como para marcas.
- Continuidad es clave: Las inversiones consistentes y continuas en publicidad tienden a tener un efecto más duradero y una contribución significativa a las ventas.
- Segmentación vs. Alcance: Las campañas dirigidas a un amplio público (alcance, cobertura) suelen tener un aporte a ventas mayor que las campañas segmentadas, mientras que estas segundas mejoran muchas veces el ROI
El Retorno de Inversión (ROI) trasciende ser meramente una métrica convencional; representa una herramienta intrínsecamente robusta. Su correcta comprensión y aplicación puede catalizar una notable optimización en la efectividad y eficiencia de las estrategias publicitarias. Es imperativo familiarizarse y poner en práctica estos principios esenciales para garantizar una navegación informada en el complejo ámbito de la publicidad y el mercadeo.
