En un contexto en el que todavía reina el escepticismo por formatos largos y pantallas horizontales, Lemon ha optado por capitalizar esta oportunidad con un enfoque estratégico que combina storytelling, data y creatividad. ¿El resultado? Campañas que cautivan, convierten y reescriben las reglas del engagement digital.
En un panorama digital en constante evolución, la duración del contenido se destaca como un tema de debate en la industria publicitaria. Mientras algunos insisten en la inmediatez y agilidad de los formatos cortos, Lemon va a contracorriente, abogando por piezas más extensas que permiten profundizar y conectar con el público.
Asimismo, la agencia creativa independiente fundada por Renato Arauco y Luciano Leone, ha demostrado que no se trata de una elección entre corto o largo, sino de seleccionar el formato óptimo para cada campaña y complementarlo con piezas que se adapten a las nuevas dinámicas de las plataformas y a los objetivos de cada cliente.
«Las grandes plataformas como Meta, Google y TikTok están evolucionando y, en muchos casos, están priorizando formatos mucho más largos. Eso no significa que los formatos cortos hayan perdido relevancia», explica Renato Arauco. «Lo que hay que entender es el ecosistema digital de cada marca y definir la mejor estrategia de contenido para conectar con su audiencia«.
Para lograrlo, Lemon parte de una «Produccion madre» de donde sale material para un audiovisual de un minuto o más, uno de 30s (si hay pauta en TV), otro de 20s, de 5, pero también diferentes piezas creativas ad hoc a cada plataforma, según los objetivos previamente planteados para ese ecosistema de campaña. «No es solo hacer un video largo para luego hacer ediciones cortas», aclara Arauco. «Es pensar desde el inicio, cómo las partes que conforman una gran historia se convierten en múltiples piezas de distintos formatos y lenguaje, sin perder impacto y lograr su objetivo».
Arauco también destaca que la producción debe ser aprovechada al máximo dentro del presupuesto del cliente. «A la producción se le saca el jugo en el día de grabación. No pensamos en poner contenido de 1 minuto en televisión, sería absurdo, pero nos aseguramos de que cada pieza tenga el mejor desempeño posible en su plataforma específica«.
Creatividad con estrategia: la clave del engagement
Independientemente de la duración del contenido, la clave para capturar y mantener la atención del usuario radica en una combinación de creatividad y estructura narrativa. «Esto puede sonar un poco incendiario, pero cuando haces publicidad y tu audiencia ve publicidad, por supuesto que va a querer que dure poco, o nada. Incluso va a querer NO verla y ‘skipearla’. Pero cuando tomas una marca, cuentas una buena historia, entretienes y la gente se engancha… no hay segundaje que rija a través de eso«, señala Luciano Leone.
Un caso emblemático es la campaña de Puma, donde Lemon logró un equilibrio entre la identidad de la marca y la de su aliado comercial, el club Sporting Cristal. «No queríamos que pareciera un comercial deportivo tradicional con un logo al final. Buscamos que la pieza reflejara auténticamente la esencia de ambas marcas», comenta Arauco.
«Entretener (de manera eficiente) es, de hecho, lo que se llama capturar tu atención y por ende, tu tiempo. Y hoy más que nunca eso vuelve a ser relevante e irrefutable. Ese es nuestro criterio. Pero si partimos al revés, con algo tan normalizado como: ‘¿Qué puedo hacer o decir en 15 segundos?’, quizás hay que bajar la expectativa de esos resultados», agrega Leone.
Resultados que validan la estrategia
Más allá de la estética o la narrativa, Lemon se enfoca en generar impacto tangible para sus clientes. «Nuestra campaña para Perú Rail no solo tuvo millones de vistas en TikTok, sino que también impulsó las ventas de boletos a niveles históricos. Eso demuestra que un buen contenido, en el formato adecuado, puede ser una poderosa herramienta de conversión», destaca Arauco.
Asimismo, Leone enfatiza la importancia de analizar el ecosistema digital en su totalidad. «Curiosamente, las mismas plataformas prestan servicios de visibilidad a las marcas colocando sus propias reglas, son hoy las que están proponiendo volver a los formatos largos o sugieren girar la pantalla. Un ‘retroceso’ bastante particular, ¿no?. Somos cuarentones, una generación que al ejercer esta carrera vivió en dos mundos muy distintos: La publicidad tradicional y la digitalización de la misma. Compararlas es inevitable y nos hace saber qué rescatar o qué descartar de cada lado. En los últimos años hemos formado parte de un sistema que cuadricula marcas y agencias, pasando las campañas por la misma ‘aplanadora’, pero nos olvidamos que la gente cuando se topa con dichas campañas, no tiene reglas en su cabeza de cómo debe verlas o asimilarlas. Gustan o no gustan«.
Finalmente, Leone concluye: «Sea como sea, todo responde a un pedido puntual, no somos irresponsables. Si nos piden un lanzamiento o una gran noticia, vamos a hacer lo propio. Si nos piden una campaña táctica, una promo, o algo directo y corto, claro que lo haremos y lo haremos muy bien. Tener gran impacto y resultados efectivos en la comunicación que hacemos son ingredientes no negociables».
En un mundo saturado de mensajes y estímulos, Lemon demuestra que no hay una fórmula única para el éxito en publicidad digital. La clave está en entender a las distintas audiencias, analizar las plataformas y construir estrategias que combinen tanto creatividad como datos para, finalmente, lograr conectar con las personas en el momento y formato adecuados, pero sobre todo aprovechar los recursos disponibles al máximo, para así poder lograrlos.
Te invitamos a descubrir la más reciente campaña de Lemon junto a WIN; además de la inolvidable pieza trabajada para América Televisión y El Comercio. Disfrutalas a continuación:
