Por: Lorena Diaz, CEO de 20.02 Marketing Group.
La vida se construye de pequeñas historias que, en conjunto, crean una historia fascinante. Desde los inicios, el marketing se ha valido de esta herramienta para explicar los beneficios de productos y servicios.
Estas historias siempre han apuntado al lado aspiracional del consumidor, haciéndolo creer que todo aquello que sueña, puede realizarse. Y en cierta forma es así. No obstante, los consumidores contemporáneos tenemos muy claro cuánto cuestan los sueños.
En el departamento de creatividad, agencias publicitarias pierden innumerables cantidades de horas, en la búsqueda de ese insigth que haga de una historia memorable y un spot ganador de premios; sin tomar en cuenta lo que realmente es importante: que el consumidor se interese por los servicios que ofrecen las marcas.
Se exponen historias cargadas de esteticismo y vanidad que seguramente serán recordadas por su perfección y atractivo, pero difícilmente podrán ser asociadas con las marcas.
Los procesos creativos que adolecen de planificación estratégica, deberían ocupar una categoría aparte, en las tan valoradas premiaciones; algo así como el ´Ego del año´. ¡Sí está bien! son bellos comerciales, pero no venden y no lo hacen por el estómago; el hígado del creativo no conecta con los intereses de los consumidores, ¿o debo hablar de audiencias?
Hace ya algunos años en Argentina surgió lo que hemos denominado la publicidad de ábaco y consiste en enumerar atributos asociados con emociones muy básicas…
“Para ti que comes, vas al baño y usas papel higiénico; te ofrecemos la mejor calidad, suavidad y frescura, porque tú lo mereces”.
Es así como hemos convertido al papel higiénico en nuestro mejor amigo. A ese creativo nunca le pasó por la cabeza que con los amigos uno no se limpia.
En fin, volvamos a las historias que conectan con las audiencias, que finalmente son las personas que consumen. Estas historias, creemos, deberían estar más ajustadas a la cotidianidad; no en el sentido más postmoderno de contarlas de forma exacta o literal, dejando de lado las metáforas que tanto nos han ofrecido. Mostrarlas menos cargadas de subjetividad y menos pretensiosas, sin miedo a los tan despreciados lugares comunes, que a fin de cuantas resultan siendo los verdaderos insights.
No existe una fórmula exacta para contar una historia, pero si existen estrategias que puedan sustentarlas. Se hace urgente que los creativos dejen de ver referencias y comiencen a convertirse en referencias. Que las historias que cuentan para vender no las obtengan haciendo un recorrido por las páginas que muestran los mejores comerciales premiados en años anteriores.
Es necesario que las nuevas generaciones abran la mente y entiendan que no todo es video juegos y música electrónica; que a los consumidores les interesan otras cosas y que la mayoría no tiene idea de qué es ser un Geek o un Millenial.
Y que entiendan que desde que comenzó todo esto de comprar y vender, lo que deben seguir buscando es satisfacer una necesidad, al igual que la necesidad que tienen nuestros clientes de vender lo que producen.
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