Parte importante del auge de las cadenas de ‘fast food’ se debe a los extravagantes diseños de sus locales que, inicialmente, fungían como publicidad de marca. Un ejemplo de cómo desapareció el estilo googie son Pizza Hut y McDonald’s
¿Cuánto puede impactar el diseño de los locales de cadenas ‘fast food’? La respuesta lógica es que mucho, por supuesto, porque son parte esencial de la decisión del usuario. Sin embargo, el concepto ha evolucionado y, junto a este, sus motivaciones. Los registros indican que los extravagantes diseños iniciales eran una forma temprana de publicidad de marca. La sobriedad que se observa en las infraestructuras actuales cumple un propósito mucho más ligado a la experiencia que ofrecen. ¿Cómo ocurrió esta evolución?
Locales de ‘fast food’ destinados a llamar la atención
En los documentales sobre la historia de Pizza Hut o McDonald’s observamos sus locales muy diferentes a lo que vemos hoy cuando vamos a buscar uno de sus platillos. Era brillantes, divertidos y con formas que llamativas al verlos a la orilla de las autopistas de Estados Unidos. Pizza Hut desatacaba por sus techos rojos; McDonald’s, por sus arcos dorados neón sobre sus locales. Recurrieron a la arquitectura como una herramienta clave para promover su marca y ayudar a crear su identidad corporativa.
La historia es conocida: lograron dominar los restaurantes de carretera a través de una estrategia conocida como “colocación del producto en el lugar”. Según John Jakle, autor de “Fast Food: Roadside Restaurants in the Automobile Age, también influyó la coordinación del diseño del edificio, la decoración, el menú, el servicio y los precios.
“Los edificios tenían que ser visualmente fuertes y audaces”, explica Alan Hess, crítico de arquitectura e historiador. “Eso incluía letreros neón y la forma del edificio”. El estilo de McDonald’s, por ejemplo, se denominaba Googie, un concepto introducido en California en 1953. Sus dos arcos de lámina de metal de color amarillo brillante superaban los 7 metros de elevabación. Este desencadenó una ola de arquitectura similar al estilo Googie en las cadenas de comida rápida de todo el país. La tendencia se mantuvo hasta la década de 1970.
La decadencia del estilo
Hubo una fuerte crítica a esta estética. Los críticos lo denominaron “contaminación visual”. Según Hess: “los críticos odiaban esta arquitectura californiana comercial populista a la orilla de la carretera”. El nuevo prototipo de McDonald’s se convirtió en un techo abuhardillado de perfil bajo y un diseño de ladrillo con textura de tejas. Sus arcos una vez en lo alto del edificio se trasladaron a letreros y se convirtieron en el logotipo corporativo de la marca.
“McDonald’s y Jack in the Box desplegaron sus carteles neón y fluorescentes y sus contenedores arquitectónicos contra el cielo infinito”, decía The New York Times en 1978. Se han “atenuado con el gusto cambiante de los años 60 y 70”. Y con el crecimiento de las campañas publicitarias de comunicación masiva, las marcas ya no dependían de las características arquitectónicas para sobresalir. Ahora, simplemente, podían inundar las ondas de televisión.
Los nuevos diseños se entregan al propósito de la experiencia
En las décadas de 1980 y 1990, las empresas comenzaron a introducir áreas de juego para niños. Además de salas de fiestas para atraer a las familias y adiciones a las estructuras “marrones” existentes según el testimonio de Hess. El auge de los pedidos móviles y las preocupaciones por los costos desde entonces alteraron el diseño moderno de comida rápida.
Eran menos personas sentadas para comidas completas en los restaurantes de comida rápida. Por ello, las empresas no necesitaban comedores elaborados. Por consecuencia, hoy amplían los carriles de autoservicio, aumentan la cantidad de ventanas de recogida y agregan quioscos digitales en las tiendas. Este último es el caso de McDonald’s.
“Tenemos muchos restaurantes de techo rojo” que “claramente deben desaparecer”, señalaba un ejecutivo de Pizza Hut en 2018 sobre su diseño clásico. Actualmente, el diseño es mínimo e impecable. La mayoría de los restaurantes de comida rápida se construyen para maximizar la eficiencia, no para captar la atención de los automovilistas. Muchos tienen forma de cajas, decorados con paneles de madera falsos, exteriores de piedra o ladrillo de imitación y techos planos. Un crítico llama a esta tendencia “falsos restaurantes de cinco estrellas” destinados a hacer que los clientes olviden que están comiendo hamburguesas y papas fritas.
“Son cajitas sin alma”, criticó Glen Coben, un arquitecto que ha diseñado hoteles boutique, restaurantes y tiendas. “Son como casas de Monopoly”. Algunos, incluso, dicen que el diseño se homogeneizó y perdió su propósito creativo. “No sé si serías capaz de identificar cuáles eran si tuvieran un nombre diferente en el frente”, señaló Addison Del Mastro, un escritor urbanista que documenta la historia de los paisajes comerciales. “No hay nada que haga hacer volar la imaginación”.
