Debido a Tiktok y su algoritmo, muchas marcas y agencias están apostando por el «user-generated content» (UGC) de pequeños influencers, cortando con las grandes celebridades de internet.
¿La «influencer economy» está a punto de cambiar? Impactada por la popularidad de TikTok y su algoritmo, que privilegia a los contenidos antes que, a los creadores, las marcas y agencias están dirigiendo sus esfuerzos al «user-generated content» (UGC) de pequeños influencers y dejando a un lado sus contratos con las grandes celebridades de internet.
Durante la pandemia, y por necesidad, varias marcas se unieron al UGC y tuvieron buenos resultados, por ello terminaron por hacerle un espacio fijo al contenido generado por el usuario en su «marketing mix».
Luego de haber pasado por una temporada en la que se invertían grandes cantidades de dinero en alianzas con influencers muy conocidos, las marcas están realizando acuerdos mucho más económicos con creadores amateur y llenando las redes sociales de contenido mucho más auténtico que le permite al internauta identificarse con facilidad.
El auge del user-generated content
“Las marcas ya no están contratando a los influencers para actuar como influencers sino más bien como granjas externas de contenido”, explica Flynn Zaiger, CEO de Online Optimism, en declaraciones a Fast Company. “Nuestros clientes ya no se interesan por las cifras de ‘followers’ o los ratios de engagement de los influencers. Quieren que se les muestren ejemplos de contenidos para entender adecuadamente la habilidad de los influencers para mover ciertos productos”, añade.
Un estudio de TELUS International reveló que el 83% de los estadounidenses ha publicado en alguna ocasión UGC en las redes sociales, influyendo imágenes (52%), “reviews” (51%) o comentarios (44%).
“El UGC democratiza el contenido”, comenta, por su parte, Jason Konopinski, marketing content specialist de SocialLadder. “Si estás presente en una plataforma y publicas allí contenido, eres ya un creador y estás en disposición de generar UGC”, subraya.
“Si bien no usamos el UGC en las campañas que alumbramos, sí aprovechamos el contenido generado por el usuario para dar fuelle a nuestras campañas y a su ‘awareness’”, indica Annette Sally, presidenta de Blue Sky Agency.
“Cuanto más ‘producidas’ parecen las campañas, más desconectadas tienden a estar estas del consumidor real”, resalta Sally. “El UGC logra conectar con la audiencia porque es 100% genuino”, asegura.
¿Los grandes influencers se verán afectados?
Para los anunciantes que no disponen de mucho presupuesto publicitario, el UGC puede ser una opción asequible y eficaz a la hora de generar «leads» y dar fuelle a las conversiones, en el particular en sectores como el retail y la restauración. Sin embargo, pese al auge del UGC, los grandes influencers no verán peligrar su relación con las marcas.
“Los grandes influencers son todavía una excelente opción para prender la mecha de conversaciones sobre lanzamientos de productos y nuevas marcas”, dice Konopinksi. “El hueco que llenan los creadores amateur es el de embajadores de marca. Todos somos consumidores. La gente no oculta su entusiasmo por las marcas que ama y resulta, por ende, totalmente natural hablar sobre ellas en las redes sociales”.
