El CEO saliente de Dr. Martens, Kenny Wilson, ha expresado confianza en que sus nuevas medidas, junto con la reorientación del gasto en marketing en Estados Unidos, los posicionarán para un crecimiento sostenido a partir del año fiscal 2026.
La icónica marca de calzado Dr. Martens ha decidido dar un giro en su estrategia de marketing, abandonando el enfoque tradicional de «narración de historias» para centrarse de manera más directa en la promoción de sus productos. Esta decisión surge como respuesta a los desafíos financieros enfrentados durante el ejercicio fiscal de 2024, en el que experimentaron una caída considerable en sus beneficios y ventas, especialmente en el mercado estadounidense.
Durante el ejercicio fiscal, Dr. Martens reportó una disminución del 42.9% en sus beneficios globales antes de impuestos, atribuida en gran medida a una demanda débil por parte de los consumidores en Estados Unidos. Esta situación ha llevado a la empresa a reevaluar su estrategia de marketing, reconociendo que su ejecución comercial no ha sido tan sólida como les gustaría, especialmente en el mercado americano.
Bajo el liderazgo del director de marca Ije Nwokorie, que sustituirá a Kenny Wilson como CEO en 2025, su marketing de otoño/invierno estará «liderado y dominado por las botas» y el equipo se «reorganizará» para ser una función de mercadeo orientada al producto, «centrada en los iconos».
Enfoque en el producto y aumento del gasto en marketing
Para respaldar esta estrategia, la compañía aumentará significativamente su gasto en marketing en Estados Unidos como porcentaje de los ingresos. El objetivo es impulsar el conocimiento de la marca, que se ha mantenido estancado en un 73%, y mejorar la consideración entre los consumidores. Este enfoque se centrará en actividades de mercadotecnia continuas para sus productos emblemáticos, con un énfasis particular en las etapas media e inferior del embudo de ventas para impulsar la consideración y la conversión.
Pese a los desafíos enfrentados, Dr. Martens ha mantenido una sólida notoriedad de marca en su mercado nacional en el Reino Unido, con un 92% de reconocimiento. En otros mercados clave como EMEA (Europa, Oriente Medio y África), la marca experimentó aumentos ligeros entre el 2% y 3%.
En cuanto a sus proyecciones futuras, la empresa tiene como objetivo reducir entre 20 y 25 millones de libras en costos operativos, buscando eficiencias organizativas, mejoras en compras y una mayor racionalización operativa. El CEO saliente, Wilson, ha expresado confianza en que estas medidas, junto con la reorientación del gasto en marketing en Estados Unidos, los posicionarán para un crecimiento sostenido a partir del año fiscal 2026.
